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創刊のご挨拶 古くて新しいダイレクトマーケティングとは?

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
後藤 一喜
series
DRM Newsletter No.0(創刊準備号)
date
2002年1月 1日
themes
その他

「ダイレクトマーケティングって何ですか」と聞かれると困る?
ほんの10年前、ダイレクトマーケティング(以下→DRM)と言えば通信販売か、あるいはダイレクトメール(以下→DM)を作ることだと考えられていた。それがいつの間にかデータベースマーケティング(以下→DBM)と呼ばれるようになり、インテグレーテッド・マーケティング・コミュニケーションズ (以下→IMC)に取りこまれ?..インターネットが注目され始めた頃から one to one マーケティングという言葉が頻繁に使われるようになり、そして現在ではカスタマー・リレーションシップ・マネジメント(以下→CRM)ということになっている。

どの時代にもDRMには誤解が多過ぎたため、結果として(もちろん中味には大変革がある訳だが)、我々がDRMの定義について問われた時、ひと言で答えることができず戸惑うといった状況は、実は10年前も今もほとんど変わっていないのだ。

DRMの変遷?
冒頭に10年前まではDRMは通信販売かDMを作ることと誤解されていたと書いたが、更にその10年前くらい以前(20年前)まで遡って言えば必ずしも誤解とも言えない。商品に最適と思われるメディアに通販広告を出稿すること、あるいは最適と思われるリストを購入し通販DMを送付することがそのまま DRMだったからだ。

ところがDRMはデータベース(以下→DB)という武器を手に入れ、データを蓄積しそれを活用するとの方が、メディアの購入にしろリストの購入にしろ、一度限りの焼畑農業的ビジネスよりも遥かに儲かるということを発見した。

つまりDBMとは、DBという武器を得たDRMのことであり、DBの処理速度の驚異的進化とそれに伴う処理コストの低下が、データセグメントやメディアに対する経済的評価の精度をより高め、それがIMCを生み出した。更にインターネットを始めとするインタラクティブなメディアの進歩に伴いone to one マーケティングが生まれ。そして、インターネットがビジネスをより高度化させ複雑化させるようになると、ビジネスの成否の見極め(投資とそれに対する評価)もそれ以前のように短期間で簡単にはつかなくなり、否応なくある程度の期間を必要とする足の長い作業となり、言い方を換えれば、それが現在のCRMに辿り着いたということになる。

DRMの"父"は今から9年も昔に既にこんなことを言っている
DRMという言葉と概念を最初に提唱したのは、弊社の創業者であるレスター・ワンダーマン(Lester Wunderman)だが"DRMの父"は今から9年も昔に、既に以下のようなことを言っている('93年の米国ダイレクトマーケティング協会年次総会におけるスピーチの抜粋)。
「誰が初めにメディアを細分化しなければならないことに気付いたのでしょうか? 我々です。」

「細分化された情報に基く広告は、適合性なきマス広告より効果的であることに最初に気付いたのは誰だったのでしょうか? 我々です。」
「情報を、メッセージ及びメディアの主要な構成要素にしなければならないということに最初に気付いたのは誰だったのでしょうか? 我々なのです。」
「対話形式の広告が、マス広告のモノローグより効果的だということに最初に気付いたのは誰だったのでしょうか? 我々なのです。」
「顧客のロイヤルティを高めるために、情報と対話を最初に利用したのも、マルチメディアのメッセージが単一メディアのメッセージより効果的であることを最初に示したのも、広告が数字でとらえられるものであり、利益予測が可能なものであることを証明したのも、レスポンス型テレビ広告と800番フリーダイヤルとを結び付けたのも、全て我々なのです。」
「現在まで生産者と消費者とメディア間を結び付けるリンクの構築者は我々の他にいないのです。将来においても、このポジションを維持しなければなりません。しかし我々は今世紀が終わり次の世紀が始まる前に、それぞれのニーズやサービスを提示し、伝え合うために我々のスキルを利用したいと願っている製造業、小売業、そして消費者のパートナーにならねばなりません。」

上記のスピーチから既に9年が経過し、我々が製造業、小売業、そして消費者のパートナーと成り得たかどうかの結論はまだ出ていない(できた部分と、そうでない部分とがある)。ただ、間違いなく言えるのはDRMのゴールはワンダーマンの言っているように、企業とその顧客とを直接結びつけることにある。

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