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ダイレクト・マーケティング初心者のためのクリエイティブゴミ箱へ直行しないDMを作るために...。

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
本橋 秀廣
series
DRM Newsletter No.1(創刊号)
date
2002年2月 1日
themes
その他

ダイレクト・マーケティングとはマーケティング概念
「ダイレクト・マーケティング」と聞くと、一番に連想されるのは「DM(ダイレクトメール)」のようである。つい数年前まではほとんどの方が、「ダイレクト・マーケティング」=「DM(ダイレクトメール)」=「通信販売」と連想されていた。たしかに「Direct Marketing」を省略すると「DM」となるから、もっともだと言えばそれまでである。しかしながら「ダイレクト・マーケティング」は概念で、「DM(ダイレクトメール)」は媒体だから、まったく異なるものであることは明白だ。マス媒体と呼ばれるTVCFや新聞広告からポケットティッシュ配りまで、「ダイレクト・マーケティング」の概念に基づいて行なわれる広告活動は、どんな媒体でもすべて「ダイレクト・マーケティング」広告と言えるのである。

それはさておき今回は、「ダイレクト・マーケティング」における「DM(ダイレクトメール)」と「クリエイティブ」について、お話したいと思う。

見込み客の役に立たないDMはゴミと同じ
日常誰でも、多くの「DM(ダイレクトメール)」を受け取っていることと思う。好むと好まざるに拘らず、毎日のように自宅や会社へ大量の「DM(ダイレクトメール)」が送りつけられてくる。因みに、平成12年度の通信白書によると、国内郵便物は年間約261億通にもなる。日本の人口が約1億3千万人弱だから、赤ん坊を含めて一人当り・年間約200通の郵便物を受け取る勘定になる。その中には、皆さんにとって必要のない役立たずのDMが多く含まれているはずだ。ゴミ扱いを受ける郵便物のことを「Junk Mail(ジャンクメール)」と呼ぶが、まさに迷惑なゴミと同じなのである。

では企業は、何故その多くがゴミになるようなDMを、敢えて送るのだろうか。その答えは、DMが時としてセールス活動における効率的なメディアの1つに成りえるからである。一般的にDMは、広告にくらべて到達コストは高くつくが、セールスマンが直接訪問するよりは安い。誰が見込み客であるかわからない場合には、ある程度広範囲に潜在見込み客を探ることが出来る広告が効率的だろうし、購買の可能性が確実に高い見込み客には、セールスマンが直接訪問し説得するのが効率的だろう。つまり、「ダイレクト・マーケティング」でどの媒体を選択するかは、マーケティング活動における効率に左右されるのである。

DMは優秀なセールスマンでなければならない
さてDMは、ダイレクトに見込み客へ届けられる。例えれば、セールスマンが見込み客の自宅をアポなしで訪問するようなものである。インターホン越しに商品ベネフィットを語り、先ずはドアを開けさせる。顔を覗かせた見込み客に対してさらに説得を続ける。この時、如何に魅力的なセリフで商品ベネフィットを語れるかが、成約できるか否かの分かれ道になる。魅力が無ければ、そこでゲームオーバーだ。最後まで興味を惹きつけておいて契約に結びつけなければ、任務を達成したことにはならない。この一連のセールス行為を、一通の手紙に過ぎないDMに行わせなければならないのだから、これはなかなかの難事業と言えるだろう。従ってDM自体が、優秀なセールスマンでなければならないのである。

見込み客を中心に考えることが肝心
当たり前のことだが、売り手にとって「モノを売る」という行為は、買い手である見込み客にとっては「モノを買う」という行為である。「モノが売れる」ことは、「モノを買っていただく」ことに他ならない。これはすべてのセールス行為に共通する真理である。昨年逝去された国民的歌手、三波春夫さんの言葉を借りれば、「お客様は神様です。」というわけだ。

前段でも述べたように「見込み客の役に立たないDMはゴミと同じ」なのだ。だから、訴求対象となる見込み客の立場になって、クリエイティブも組み立てられなければならない。常に見込み客を中心に考えることが肝心なのである。

DM作りは料理を作るのと同じようなもの
最近は男性でも、家庭で料理を作る人が結構いるとか。一方、独身者たちはコンビニエンス・ストアで済ます場合が多いようである。わたしも料理が嫌いなほうではないので、休日にはよく作る。一言に料理を作ると言っても、作る人の立場や場面によって、その目的とコンセプトは様々である。例えば、主婦の場合は、主人や子供達の健康を維持するため「栄養バランス」をコンセプトに料理を作り、また新婚家庭では、愛情を表現するため「主人の好きなもの」をコンセプトにしているかもしれない。また、つたない素人のわたしでも、良い素材があれば、そこそこの料理が仕上がる。もともと良い素材はそのままでも十分に美味しいものだが、腕の良い料理人に掛かれば、さらに美味しく見栄えのする料理へと姿を変えるものだ。

DM作りも、誰に向けて、何の目的で、どんなコンセプトで行なうかを、最初に明確にすることが重要である。素材は差詰「商品」であり、腕の良い料理人は腕の良い「クリエイター」なのだ。商業広告であるDMを作るの場合には、予め「素材(=商品)」は決まっている。だから「素材(=商品)」が良いもの、つまり商品力が高ければ、当然DMのリスポンスも高くなるはずである。しかしながら、競合との差別化が難しい商品、これと言った特長がない商品の場合には、DMを作る「クリエイター」の腕がリスポンスの高低を左右する。最終的に見込み客が手にするDMは、まさにクリエイティブそのものに他ならないからである。

腕の良い料理人は、腕や包丁だけではなく、頭も磨く。料理は創造力から生まれる。同様に「クリエイター」も小手先の技術だけではなく、頭を磨かなくてはならない。最初にしっかりしたコンセプトワークを行ない、独創的な創造力を働かせることが、「クリエイター」には求められる。あらたな創造力を生むためには、あらたな情報や刺激が必要である。それゆえに「クリエイター」は、普段から様々な知識と経験を積極的に蓄積する努力を怠ってはならないのだ。そして、磨きをかけた自分の頭で十分に知恵を巡らせることが、すなわちゴミ箱へ直行しない、見込み客の役に立つDM作りの基本なのである。

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