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売るためのコミュニケーションにおける左脳刺激と右脳刺激

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
鈴木 美明
series
DRM Newsletter No.2
date
2002年3月 1日
themes
その他

DRMは売るためのコミュニケーション
当社ではDRMを「価値ある顧客を獲得し、維持するためのコミットメント」と定義している。平たい表現に置き換えるとすれば「売るため、利益をあげるための戦略」と言うことになるだろう。

さて、ところで"売る"ということは、一体どういうことを意味するのだろうか。これはユーザーセントリックに考えれば、ターゲットにとって"買う"ということが一体どういうことを意味するかという問いでもある。ここで一般のメーカーや企業のマーケターがよく陥るのが、(1)商品が良ければ売れる、あるいは(2)同じ品質で安ければ売れる、といった極めて合理的な結論だ。確かにB to Bにおける購買は合理的に行われる場合が多い。しかしBtoC、特に高付加価値型商品の場合には、必ずしもそうとばかり言えないことが多い。これは誰でも、自分の購買行動を振り返ってみればすぐにわかる。つまり生活者は価格や商品スペックといった左脳中枢が司る合理的要因だけで購買を決定しないということで、逆の言い方をすれば、右脳中枢が司る感性や情緒的要因の影響を大いに受けるということだ。従って、例えば迷っているターゲットに対して、実際の商品に手を触れさせること、試着や試用をさせること、あるいは鏡の前に立たせたり、シミュレーションをしてみせること、そしてそれらに「大丈夫です」や「安心してお任せください」といった一言を付け加えるといったこと(彼等の右脳を刺激すること)は何れも"売る"という目的に適っていると言える。つまり「売るための戦略」であるDRMにおいては、ターゲットの左脳を刺激すること("商品差別化"ポイントの認知や理解を促進させること)だけでなく、右脳を刺激すること(商品に対する"同調と共感"を得ること)の両方が、同時に求められるということになるのだ。

女性誌のDRM広告における左脳刺激と右脳刺激
ショッピングと言えば女性だが、女性誌の通販広告には"商品差別化"を論理的に判断させる左脳への刺激だけでなく"同調と共感"を得るための右脳への刺激の両方がうまく組み込まれたものを多く見かける。例えば「1カ月でウエスト10cmダウン」「2週間のスピード減量コース」「5分で簡単脱毛」などは"商品差別化"の左脳刺激型メッセージであり、「今すぐヤセなきゃ!」「少しずつ、大人の女性に近づく」などのメッセージ、あるいは「使用前・使用後の写真」「ぶかぶかになった昔の洋服を着た写真」などの視覚的表現は右脳刺激型メッセージと考えることができ、実はこれらのミックスが絶妙なのである。

金融商品のDRM広告にも右脳刺激に配慮するものが増えてきた
女性誌の通販広告と対極にあるのが、金融商品のDRM広告で、商品特性やターゲット特性(男性中心?)からか、ほとんどスペックのみともいえるような左脳刺激型メッセージに偏ったものが多い。例えば「自動車保険が30%も安くなる」「最大約40%OFF」といった既存の競合他社に対抗する価格訴求というのは極めて左脳刺激型メッセージと言える。ところが、同じ会社の広告が、そのしばらく後には「サービスの充実度が違う。しかも保険料40%OFF」というメッセージに変わり(左脳刺激と右脳刺激の一体型?)、最近ではむしろ事故時の対応等に絡めた「Care: いつもあなたのことを」や「あなたとどのように関係していきたいか」といった企業姿勢を前面に打ち出した"同調と共感"を得るための右脳刺激型メッセージに配慮したものに姿を変えてきた。

インターネットにおける右脳刺激は?
知りたい情報に一直線...というターゲットのメディア接触態度が特徴的であるインターネットにおいては、当然、"商品差別化"の情報を柱とする左脳刺激型メッセージが最優先されるため(実際には価格訴求に終始してしまう場合が少なくないが)、逆に現在まで"同調と共感"を得るための右脳刺激型メッセージはあまり見受けられない。

サイトにおいて、アクセスは店舗への来店と同じ意味を持つが、クリックひとつで瞬時に退出してしまうのもインターネットの特徴であり、サイト来訪者が実際に購買をおこなう転換率は、実際の店舗に来店した生活者が購買を行なう確率に比べて非常に低いのが実情であろう。当面の打開策として考えられるのは、やはり左脳刺激のコミュニケーションの更なる改善やユーザビリティ向上等であるが、前述の外資系自動車保険の例を振り返ってみても分るように、何れインターネットにおいても、右脳刺激のコミュニケーションが求められるようになるものと考えられる。特にブロードバンド時代への移行により、生活者のインターネットに対する接触態度変化がおこった場合、"売る"ためにはこれまでの左脳刺激のコミュニケーションだけでなく左脳刺激と右脳刺激がバランスよくおこなわれるべきであろう。

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