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"売りたい魂"はダイレクトマーケティングのもうひとつの肝!?

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
後藤 一喜
series
DRM Newsletter No.3
date
2002年4月 1日
themes
その他

DRMは売るためのコミュニケーション

「売る広告への挑戦」これは弊社の創業者であり、ダイレクトマーケティング(以下DRM)という概念そのものの発案者でもあるレスター・ワンダーマンの自伝のタイトルである。そもそもDRMとは、ワンダーマン自身が、通信販売会社にサービスを提供していく過程において生まれた(整理された)考え方であり、当時、彼に与えられていた課題とは、当然、商品をより多く売ることであり、彼はその仕事を面白いと感じ、様々な挑戦を繰り返しながら、今日のDRM に繋がる原型を築き上げたのだ(詳しくは著書に譲る)。
「売る広告」ヘの挑戦 ダイレクトマーケティングの父・ワンダーマン自伝

「売る広告」と「売らない広告」?
さて「売る広告」があるということは「売らない広告」もあるのか?と時々問われ、答えに窮するのだが、確かに売ろうと意図したのに「売れない広告」では困る。ただ、現在の広告の主流は、あくまでも売ることを直接の目的とはしない「売らない広告」なのである。例えば、新しい清涼飲料水が発売される際に広告が担う役割とは、売ることではなく、限られた予算の範囲内で、新商品の"正しいイメージ"や "良いイメージ"をより効率的に、より多くの人に伝えることであり、実際に売るのはコンビニやスーパー等の販売チャネルである。また、その前段階、広告出稿のタイミングに合わせて、製品を増産し、的確に出荷し、通常よりも多い店頭在庫や売り場面積を確保するのはメーカーの仕事だ。つまり一般的な商品の場合 "売る"ということは、メーカー、販売チャネル、広告の共同作業と言えるのだ。

売ることはエキサイティングでクリエーティブ?
一方、私達の場合はどうだろうか?広告においてもビジネスにおいても、決して主流とは言えないDRMなのだが、共同作業ではなく"売る"ということのかなりの部分が、実は私達の手の中に委ねられている。そしてワンダーマンがこの仕事をとてもエキサイティングでクリエーティブな仕事であると面白がったように、私もこの仕事を面白いと感じる。

一般的にDRMとは、データベース(以下DB)、あるいは分析や解析技術を駆使したITの仕事と思われがちで、それは確かに重要でもあり、肝でもあるのだが、人(B to Bの場合を除けば、決して合理的ではない存在)が相手のビジネスなので、勝負売れるか売れないかはITだけでは決まらない。"売る"という行為が、生活者の"買う"という行為とセットになっているということを考えれば、売り手である私達の意思"売りたい魂"の強弱は実際の売上に直結する。つまりDRMにおいて"売りたい魂"はITに次ぐもうひとつの肝と言える訳だ。

カタログハウスの"売りたい魂"?
売ることの面白さを最初に私に教えてくれたのは(株)カタログハウスの斎藤駿社長である。同社は既に200万件を超える精緻な顧客DBを保有しているはずだが、DBから得られる知見と同じか、むしろそれ以上に売り手の"売りたい魂"というものを大切にしている。つまり売り手側の、売りたいという強い意思が、売れる商品を発見し、売れる切り口、売れるコミュニケーションを開発するという訳で、極論をすれば、DBはむしろこの"売りたい魂"を検証するために役立てるといった理解である。

既に15年も昔の話にはなるが、私なりにDRMの知見を説明したところ、君の言っているマーケティングとは「砂漠では水が売れる」という程度のことではないのかと冷やかされた。斎藤氏の考えのベースになっているのは、私達の暮らす社会が、予め不足の満たされた豊かで、高度に進化した消費社会であるということで、つまりほとんどの取引は不足を満たすための消費ではなく、必要と言えるかどうか判らない"買い換え"であり、それは多かれ少なかれ「砂漠で砂を売る」ようなものだといった点にある。逆の言い方をすれば、より強く売りたいと思い、そのためにどうすべきかをより深く考え、それを実際に行い、更にその結果について検証した者の方が、より多くの商品を売る。自分は箒の行商をやったとしても、少なくとも君より一本は余計に売って帰ってくる自信があるとも言っていた。

"売りたい魂"の重要性はIT時代も変わらない
「売るためには"売りたい魂"を持った人材が欠かせない」...同じような話は、昨年シリコンバレーにアライアンスパートナ探しに出かけた際、CRMや、eCRM、e-メールマーケティングを支える最先端企業を訪問した際にも聞いた。

世界最先端の技術を持ち、実際に世界最先端のツールやシステムを提供する彼らが口々に指摘したのが"キャンペーンマネージャの重要性"だった。つまり、彼らが開発し提供するツールやシステムは、売りたいという明確で強い意思を持つキャンペーンマネージャの存在を前提としているということで、基本的な理解はワンダーマンや斎藤氏の場合と変わらないのだ。どうしたら売れるかの仮説を立て、その仮説を実際の施策に落とし、その結果を検証する。当然その結果は、また次の仮説構築や施策立案へとフィードバックされていく訳だが、このプロセスを正しく管理し機能させるためにはITだけでなく"売りたい魂"を持つ人材(キャンペーンマネージャ)の存在が、やはりもうひとつの肝となってくるということだ。

私達の"売りたい魂"
「売る広告への挑戦」(副題BEING DIRECT/Making Advertising Pay)は冒頭で紹介したように、レスター・ワンダーマンの著書名であるが、同時に私達にとっては社是のようなものでもある。私達は常に"売りたい魂"を持つAEやCDであることを心掛けており、また誇りとしている。

最後は多少手前味噌になることをお許しいただきたいのだが、シリコンバレーの複数の最先端企業において、レスター・ワンダーマンが、それらの企業のファウンダーや出資者の一人として名前を連ねていたことには驚かされた。偉大なダイレクトマーケタは当然偉大なキャンペーンマネージャでもあったはずだが、そのキャンペーンマネージャの仕事を助け、売れる仕組み造りに役立ちそうなツールやシステムに対する関心は、どうやら今も衰えてはいないということのようである。

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