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人を動かすクリエイティブとは

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
鳥山 詔司
series
DRM Newsletter No.4
date
2002年5月 1日
themes
その他

「〜させたい広告」
筆者がよく相談を受ける仕事に「電話をかけさせる」「webにアクセスさせる」「申込書に記入させる」「フェア会場に行かせる」といった、認知ではなく、あくまでも行動を起こさせることを最終目的とした課題が少なくない。当然コミュニケーションの媒体は千差万別で、TV・新聞・雑誌・DM・メール・チラシ・交通広告...伝書鳩(実際の事例が海外には存在している。)に至るまで、とにかく手段は限りなく多い。メッセージ発信者が、呼びかけている「あなた」にこの行動をしてほしいと明確に伝え、意図どおり行動させる(ビジネスチャンスを作る・完結させる)ことを求められる仕事である。

では、コミュニケーションで人をより確実に動かすにはどうしたらよいのか?

行動喚起におけるポイント
弊社の成功したい全てのダイレクトマーケティング会社が知るべき19のポイントの中に「主人公は消費者でなければならないのであって、製品ではない」という言葉がある。
参照(成功する会社が知らねばならない19のルール)

行動喚起系のコミュニケーションを作り出す時の起点として、「安い」「〜%OFF」「無料」「限定」等のキーワードが参考文献等に登場することも多い。しかし、これらのキーワードは単独では成り立つものではない。消費者が価値を認め、その対価として考えている金額を払い、その物もしくはサービスがその人だけに何か特別の理由として存在しているから行動が起きるのである。言い換えると、その物もしくはサービスが安いから、限定品だから買うのではなく、享受したときのベネフィットを理解もしくは想像し、満足が得られるから、伝えたメッセージが成り立ち人は行動を起こすのである。

想像し満足が得られる「欲望のつぼ」をいかに押してやるか。あくまでも、ここがスタート地点である。自己欲求を気付かせ、バーチャルに体験・経験させ、それを享受できた自分に満足を覚えさせることができるか、ということである。

「カニ」が欲しいか?
では具体的に考えてみよう。たとえば「カニ」である。私はうまい「カニ」です。味も最高、その上安い。と言ったメッセージならば?これでは手前味噌の製品紹介で終わってしまう。では、行動させる(この場合は買わせる)にはどうすればよいのか。

まず、ターゲットが持つ「知見」と「欲望」の整理である。築地市場のカニと近所のスーパーのカニどちらが美味そうか?と聞かれれば築地市場と答える人が多いであろう。さらに北海道産で、実は同じものを三越地下特選品売り場で売っているとか聞くと、さらに美味そうになってくる。ただ、これではまだそれぞれの人が体験・経験で得ている知見(ブランド)を利用しているにしかすぎない。「築地市場」も「北海道」も「三越特選品売り場」も、ある意味ブランドである。これで美味そうな「いい商品」と言う認知は得られたと考えると、勝負はここからである。

さらに、「ご家族みんなで楽しめる」「100食限定」「そのまま"生"でも、調理してもOK」「定価の30%OFFで」「特選酢醤油&ポン酢付き」「さらにおいしく食べる鉄人レシピ付き」といったそのサービスを享受したときの喜びと、お得感や限定感さらに魅力あるオファーも散りばめて語り尽くし、シズル感いっぱいのビジュアルで表現することによって、初めて行動に繋がっていくのである。当然ターゲット・時期・媒体等によって表現すべき内容や優先順位はその都度変えなくてはならないのは当然である。さらに配送や支払いその他消費者の利便性は全て考えて伝えるのはいうまでもない...。

人を動かすクリエイティブは欲望とブランドの狭間にある。
実際のコミュニケーションの入り口は、「ある意図をもって表現されたメッセージ」であり、表現方法は五感に訴えるもの全てを駆使して伝えていくことになる。そこで、ブランディング広告だから...ダイレクトマーケティングの広告だから...といった区別をすると「人」は動いてくれないのである。

ブランド醸成の感情や経験想起だけでは、確かに即行動を起こすメッセージにはならない。逆に、今買えば「100万円さしあげます」といったアクイジション広告にありがちなメッセージ主体で集まった人は所詮、100万円が欲しいのであって、その商品やサービスを使うことによって生まれる喜びに喚起されたわけではないのである。ブランドロイヤリティの全くないターゲットを大量に集めることほど、無意味なビジネス行為はない。

狙ったターゲットの知見に対し、商品やサービスが持つブランドイメージを凝縮させ、タイミングよく欲望を刺激する。ブランドの持つ力と行動させる力を表裏一体で捉え、その表現が完成されたとき、人はよりそのサービスや商品に向かって動くのである。

安ければ、多機能なら、どこどこで売っているから、安心だから...。確かにひとつひとつは動く要因にはなると思う。肝心なことは、それらの要因を、その人が持つであろう想像領域に沿って語り、「欲望のツボ」を数多く引き出し、的確な順序で押してあげることである。

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