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ダイレクトマーケティングの基本"PDCA"の再考

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
名嘉真 裕子
series
DRM Newsletter No.8
date
2002年9月 1日
themes
その他

私達はDRMの施策を実施する際に、常にPDCAの基本プロセスを忘れないよう心掛けている。PDCA とはPlan(目的や目標を明確にし、仮説を立て、それを検証するための方法を立案する)→Do(目的や目標、計画を損なわないよう実施する)→Check(実施した施策の結果をデータ化し、検証と分析を行う)→Action(検証と分析から得られた知見を次の施策へとフィードバックする)のことで、私達が実行するDRM施策は常にこのPDCAの基本プロセスに則って実行されている。逆の言い方をすれば、私達はキャンペーンを実施した、レスポンス広告を掲載した、DMを送った、レスポンスが戻って来たというだけで終わって良い施策は基本的にひとつもないものと考えている。

Plan.. どのように"立案"するのか?
検証の計画を立案するためには、まず目的を明らかにし、仮説を立て、比較対象となるものを設定しなければならない。目的(対象)を明らかにしないまま計画し実施したのでは、十分な知見を得ることが困難だからだ。もちろん不可能というわけではないが、得られた知見は明解さを欠き、内容にも乏しいはずだ。逆に、意味があり価値のある知見を得るためには、やはり目的と課題との明確化が必要である。たとえば、最適ターゲットの発見(Ex.男性なのか女性なのか?)、最適メディアの発見(Ex.新聞なのかTVなのか?)、あるいは最適メッセージやクリエーティブの発見、最適オファーの発見等だ。そしてDMの場合には、これらにDMパッケージ自体の大きさや重さ、送付のタイミングや回数等が加わることになる。

Do.. どのように"実施"するのか?
検証をする項目は基本的に、ひとつの施策に付きひとつでなければならない。知りたい項目は無限にあるのだが、欲張らずに最も重要と考えられる項目をひとつだけ選んで実施する。

たとえば、新聞のABスプリット(全く同条件でAB2種類の異なる原稿を刷り分けて配布し、ABのレスポンス結果を比較することで、それぞれを合理的に比較することのできる出稿方法)を利用して検証を行う場合「男性向きクリエーティブ(A)」が良いか「女性向きクリエーティブ(B)」が良いかの検証と、「価格訴求型(C)」が良いか、それとも「商品説明型(D)」が良いかの検証とを同時に行なうことは困難だ。
*複数の施策を同時並行で行うことにより、同時に複数の検証を行うことは可能。

Check.. どのように"検証"するのか?
レスポンスの検証は、基本属性である性、年齢、職業(業種や職種)、住所、郵便番号、電話番号に加え、商品関与度や理解度、趣味やライフスタイル、レスポンスデバイス(電話によるレスポンスだったのか、ファックス、インターネット、あるいは郵便だったのか)、そしてレスポンス内容(資料請求、見積依頼、購入申込み)等、得られたデータ全てを総合的に、より詳細に比較分析することにより行う。検証の目的には、どの訴求方法のレスポンスが高かったかということを知るだけでなく、訴求方法とレスポンダ属性(単純属性とクロス属性)との間の"偏り"を発見することも含まれ、これらのデータは、次回のマーケティング施策立案の際に、特に貴重な知見となる場合が多い。

Action.. どのように"フィードバック"するのか?
効果検証や結果の分析を行うことにより、それまで見えていなかったことが明らかになり、感覚的に把握していたことが明確な数値として実証される。前述のとおり、レスポンスの良し悪しだけがフィードバックではなく、何がどう良かったのか、どこがどう悪かったのか、あるいは意図した(仮説どおりの)結果になっているのか、それとも思わぬ結果になってしまったのか、それらの理由について考え、検討することは、自ずと次回の施策立案、展開につながる仮説を導き出すことになる。

無論、検証が必要なのは新聞広告だけでなく、DMの場合にも同様だ。たとえばダイレクトレスポンス広告(以下→DRA)で発見した見込み客(レスポンダ)にDMを送付することで顧客化を図る場合にも、全員に同じDMを送るのではなく、レスポンスの際に得られたデータを基にセグメントし、それぞれに最適なDM(メッセージやオファー等)を送付することで、より効率的な顧客化が可能となるはずだ。どのレスポンダにどのDMが最適なのか、そして最適な送付タイミングがいつなのかは、やはりPDCAの基本プロセスに則って検証されなければならない。

DB は武器、PDCAは魂!
残念ながら今日ではDRAだけで完結するキャンペーンも、DM だけで完結するキャンペーンもほとんど存在し得ない。そこで各企業としては、ターゲットが潜在顧客から見込み客、収益を生む顧客へと変容する過程を、常に把握し続けるという必要性に迫られている。基本的な例えだが、もし見込み客が顧客に変容した際に両者を紐付けるキー(ID)が不備であれば、この変容を把握することすらできない。つまりターゲットの状態を一貫して管理する仕組みとしてのデータベース(以下→DB)なくしてPDCAの実践は不可能と言える。しかしこれは逆の言い方をすれば、如何に莫大な資金を投じて構築されたDBであっても、PDCAがなければ、ただの箱に過ぎないということでもある。結局のところDBとはDRMにおける最強の武器ではあるが、"PDCA"こそ"魂"真髄と言えるはずだ。

DRMの基本Plan、Do、Check、Actionを忘れずに。

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