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レスポンスの成否をわけるターゲッティング

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
明石 智子
series
DRM Newsletter No.10
date
2002年11月 1日
themes
その他

「広告の大きな過ち」を犯してはいないだろうか?
「広告の大きな過ち」というギクリとさせられるタイトルの記事が、米国「Direct Marketing」誌に掲載されたのは、およそ18年前のこと。ダイレクト・マーケッターが陥りやすい失敗や思い込みについて書かれたものであるが、ITの劇的な進歩により、DRMの世界もプランニングに、より一層のスピードアップが求められており、その激流に流されないためにも、いつも頭に叩き込んでおくべき基本の教訓がそこにはある。
たとえば、「広告の理由を忘れてしまっている。」「こっけいで、気がきいていて、小器用な広告にお金を使っている。」「広告が読者に気に入ってもらえるかどうかを気にしすぎる。」「読者の問題を解決するのではなく、あなたの問題を解決するような広告をつくっている。」など・・・。さらには「広告の対象を間違っている。」という指摘があるが、そんな誤りをおかさないための方法を提示してみることにする。

ターゲットは"30〜40代、男性、会社員"だけでいいのか?
DRMにおいて、広告は、すべての読者のためにある・・・。これは、誤り。すべての読者をターゲットにするのではなく、商品を売りこもうとしている真の見込み客だけを対象に広告をつくるというのが鉄則である。
では、数多く存在するターゲットの中から、心から関心をもってくれる真の見込み客をどうやって発見し、設定したらいいのだろうか。狙うべきターゲットはどんな人なのかを、洗い出し、明確にすること、そして、カスタマー・インサイトを加えることが重要になってくる。

たとえば、商品を嗜好性のある消費財である「低カロリー発泡酒」としよう。「低カロリー発泡酒」のターゲットは?と問われたとき、何と想定するか。"男性"、"30〜40代"、"会社員"、"既婚"と答えるだけでは、単なるデモグラフィックなデータにすぎず、漠然としすぎていて、ターゲット像の想定とは言えない。クリエイティブ上、そのターゲットに向かって、何を言ったら刺さるのかが、まったく見えないからだ。
「発泡酒」に対する嗜好、どんな場面で、どれくらいの頻度で「発泡酒」を飲むのか、アルコールに対して、どのような思いや印象があるのか、アルコールを飲むことでどんなベネフィットを期待しているのかに加え、「低カロリー」という見地から、生活習慣や健康への配慮などをターゲット側の視点にたって、深く探っていく必要がある。また、購入という視点で、いつ、どのくらいの頻度で、どこで、どういう買い方をしているのか、といった観点も不可欠だ。こうした見方をしていくことで、まずは、可能性のあるターゲットが洗い出されてくる。

見込み客を洗い出し、明確にする―――カスタマー・インサイト例

  • ターゲット1
    「私は47歳の会社員、大学生を筆頭に子供二人の父親。平日は、外で飲んで帰るよりも、なるべく早く家に帰って、ゆっくり晩酌をするのが楽しみ。ストレス解消になり、妻にも、大目に見てもらえるアルコールが好み。体重も増え気味で、どうしても毎日アルコールを飲んでしまうから、このごろ、ズボンがきつめでお腹の回りがどうも気になる。買うときは妻が、近所の酒屋さんに1ケースまとめて配達してもらっているようだ。」
  • ターゲット2
    「私は28歳の独身サラリーマン。マンションに一人暮らし。仕事が忙しくて普段はあまりお酒を飲む暇がないが、たまに早く帰って、シャワーを浴びた後、軽く一杯やるのが息抜き。休日はスポーツクラブで身体を維持。アウトドア派で、キャンプや海で、ビールなど、仲間と楽しく、ごくごくたくさん飲めるほうがいい。必要なときだけ、コンビニで買いおき、冷蔵庫にいつも常備しておく。」
  • ターゲット3
    「私は36歳の専業主婦。子供は小学生二人。頑張っているお父さんのために、晩ぐらいはお酒でゆっくりとしてほしい。育ち盛りの子供もいるし、家計に響かせたくない。お父さんは最近、運動不足なのか、体重が増えているみたい。働き盛りだからこそ、かっこいいお父さんでいてほしい。記念日に外食したいところだけど、休日にお父さんと自宅で軽く乾杯するのも悪くない。なるべく安く買いたいから、近所のスーパーで6本ずつ、週1回買ってくる。」

この例のように、購入の可能性が見込めるターゲット像をまずは仮説で洗い出すこと。そして、置かれた状況や好み、さらには、悩みなどをターゲット別に発想し、場合によっては調査によって裏付けし、肉付けしていくことで、各ターゲットの考えや嗜好にリアルに近づくことができる。
結果、商品ベネフィットから見て、何を語りかけると関心を寄せて、納得をし、行動する気にさせるのかの課題が見えて、具体的なクリエイティブにつなげることができるのである。また、ターゲットを何種類か洗い出すことで、どのターゲットを攻めると、より多くの反応を勝ち得て、効果的なのかの絞りこみと判断をしやすくする。

耐久消費財のターゲット把握
金融商品などのサービスやPC、住宅などの耐久消費財の場合、最終的に行動へドライブさせるためには、どこに着目すべきか。上記のポイントを洗い出すと同時に、ターゲットは購入意向のどのタイミングにいるのかを把握することがプラスされる。
たとえば、PCの購入検討ステージで想定してみるとする。(1)PCを近々買いたい。(2)PCは買いたい、買い換えたいが、迷っている。(3)買うメーカーを意識して比較・検討している。(4)機種は絞られてきたから、欲しい条件があえば今すぐにも買いたい。と、耐久消費財であるがゆえに、検討する期間もある程度長く、じっくり検討しているはずであり、同じ見込み客でも、まだCOOLな状態から、超HOTな見込み客まで存在するはずだ。(1)(2)(3)の見込み客に対しては、他のメーカーと差別化を図るコミュニケーションを徹底し、(4)の超HOTに育てたら、優待販売などのオファーで刈り取るといった施策が有効となってくる。
また、B to Bにおいては、ターゲットが二人いる場合もあり、社長にアプローチしたい場合は、ゲートキーパーである秘書から、社長へ確実に、いち早くメッセージを届けてもらうために、秘書を第一のターゲットとし、秘書に関心を抱かせるクリエイティブを開発するというのもその一例である。

関係性を捉えたコミュニケーション・プラン
行動に結びつけるクリエイティブ開発は、ターゲットの把握が決め手となるが、デモグラフィック・データやライフスタイルだけに基づくのではなく、ターゲットと「商品やサービスとの関係性」までも把握することが重要である。
"認知はしている"、"理解している"、"好意を抱いている"、"購入意向がある"・・・など、現在、どの関係にあるのかを軸にターゲットを捉え、それぞれのステージにあわせたコミュニケーション・プランを組み立てていくことに注力したい。

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