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マニュアルやルール決めだけでDRMは実践できない?

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
菊地 克彦
series
DRM Newsletter No.11
date
2002年12月 1日
themes
その他

見込み客との対話が今後のビジネスを支える?
マス広告による画一的なメッセージだけではモノが売れ辛くなってきたと言われて久しいが、これは逆の言い方をすると、見込み客とのインタラクティブなコミュニケーションこそ、今後のビジネスの中心を支えるようになるといったことでもある。
さて、ダイレクトマーケティング(以下→DRM)におけるインタラクティブなコミュニケーションのメリットとは、ターゲットの属性や関心事、知識や意識のレベルに応じて内容をきめ細かく変更することが可能であるという点だ。しかし「ターゲットを分類し、最適なメッセージを伝達したつもり」が、ちょっとした不注意により、思わぬ落とし穴に落ちるというケースも多々見受けられる。そこで本稿では、これらのコミュニケーションやプロモーションを効率的に推進させる上で注意しなければならないポイントを二点選び解説したい。

鉄は熱い内に打ち..しかも冷ましてはならない!
キャンペーンで見込み客が飛び込んできたら、まず可能な限り速やかに対話を開始すべきだ。何故なら彼らがレスポンスした"今"とは、来週?、来月?、来年?の"今"ではなく、商品やサービスに関心を持ち、ブランドに心を開き、企業にパーミッションを許した"今"この瞬間に他ならず、それらは時間の経過と共に風化してしまうからだ。ところが実際には、せっかく集めた見込み客データを、何週間も、ときには何ヶ月もの間、放置し、本来のパフォーマンスを喪失させてしまっているといったケースをしばしば見掛ける。担当者の説明は「データをDBに移管する作業が完了していない」「セグメント分類、見込度分析がまだできていない」「半年後にCRMシステムが導入される予定なのでその時に」等と概ねいつも同じだ。

見込み客データとは、いわばコストと引き替えに獲得した"資産"であり、見込度を見極め、属性やニーズに合わせたメッセージを送ることにより、大きなリターンを生み出すことが可能だ。例えば「通り一遍のメッセージでは彼らを失望させ逆にパフォーマンスを低下させてしまう」といった言い訳は、いかにも尤もらしい。しかし、精緻な対応を志向するあまりに準備に時間がかかり過ぎ、データ自体を風化させてしまうのであれば正に本末転倒だ。見込み客の心は移ろい易く、市場には競合商品が溢れ、競合他社も彼等を見込み客と捉え虎視眈々と狙っているからだ。したがって例えワン・トゥ・ワンやCRMのコミュニケーションをすぐに用意できなかったとしても、見込み客との関係を維持し、将来のチャンスに繋ぐための施策を直ちに実行すべきであり、それはその後も継続的に維持されなければならない。

常にターゲットを観察し、変化や変容に対応する!
改めて言うまでもないが、見込み客とは常に変化あるいは変容し続けるもので、だからこそ前述のような継続的でインタラクティブなコミュニケーションが必要とされる訳だ。
例えば自動車販売の場合、半年前の"スポーツ・クーペ"試乗体験者であるAさん(28歳男性)は、果たして現在も(将来も?)クーペの見込み客と言えるのだろうか?ということだが..例えばクーペに試乗した3ヵ月後にAさんが結婚をしていたとすれば、購入検討車はクーペからセダンに変更されている可能性があり、更にもしその3ヵ月後に彼の配偶者の妊娠が明らかになっていたとすれば、購入検討車は更にワンボックスカーへと変更されているかも知れないのだ。同様に、次回購入時期を車検が切れる"1年後"と答えていたBさん(35歳女性)は、本当に1年間、車を購入する可能性が無いのだろうか?..ということについても、例えば現有車にアンケート回答時に無かった故障や事故が発生していたり、あるいは魅力的な新型車が発売されたことにより早まっている可能性があるということだ。
B to Cに限って言えば、このようにサスペクト(一般見込み客)が、短期間にプロスペクト(有力見込み客)に変容したり、個別のニーズやマインドがその時々、彼らが置かれている環境や、彼等自身の気分により変化するといったことは決して珍しくない。しかもそれらは必ずしも合理的でなく、一貫したルールに則っている訳でもない。つまり、B to CのDRMがマニュアルでは対応しきれないと言われる所以は、この辺りにあり、このため施策の成果は、キャンペーン・マネージャの資質と経験の量により大きな影響を受けることになる。

優れたキャンペーンマネージャとは?
マニュアルとルール決めだけでは対応仕切れないDRMのオペレーションにおいて、頼りになるのは優れたキャンペーンマネージャだ。見込み客の僅かな違いを発見する観察力と洞察力を持ち、その違いから様々な仮説と、それらに基づいたプロモーション施策を立案し、しかもそれらを迅速かつ効率良く実行できるキャンペーンマネージャ。施策の成果に職業的関心以上の興味を持ち、知識だけでなく、様々な製品カテゴリにおける、様々な課題を経験しており、成功だけでなく実は失敗の経験..知見も多数持っているキャンペーンマネージャ。口で言うのは容易だが、もちろんめったには居ない。

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