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長期間、高いレスポンスを維持するDRAのヒント

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
山下 由香
series
DRM Newsletter No.13
date
2003年2月 1日
themes
その他

DRAの開発は天国と地獄を行ったり来たり。
JR東海の「そうだ京都、行こう」という広告を思い出してほしい。誰もが一度は目や耳にしたことのある、当時一世を風靡した広告だが、この種の広告は『ジェネラル・アド』と定義され、生活者に「あー、私も京都に行きたい!」と"思わせたか否か"により評価される。
一方、商品やサービスの注文、資料やサンプルの請求を獲得しなければならない『ダイレクト・レスポンス・アド(以下→DRA)』の場合"思わせた"だけでは評価されない。生活者が感じた"思い"を"行動"(切符をとる→列車に乗込む)に繋げて初めて評価されるのだ。
そう、DRAの評価はレスポンス数で計られる。優れたDRAを開発するためには、マーケットやレスポンスの分析だけでなく、分析結果から様々な要素や要因を読み取り、それらを再びDRAの表現レベルに落とす能力、経験に裏付けられた洞察力や創造力が求められる。このため自分でも会心のDRAが出来上がり、しかも予想以上のレスポンスを得られた時などは天にも上る気分、神様が自分に降りてきたかのような錯覚すら覚える。
しかし、いかに優れたDRAであっても、レスポンスはやがて下がり始める。"パーマネント・ウィナー"は存在し得ないのだ。そこで、これを食い止め再び上向かせるために、ありとあらゆる手を尽くすことになるのだが、実際には中々改善できず、昨日までの勝者気分は一転し、敗者の心情「どうして回復しないのか?」と悩み、毎日地獄の苦しみに苛まれることになる。
もちろん最終的には、ターゲットやプロダクツを根本から見直し"一から出直す"とうことも検討すべきではあるが、この場合は大きなリスクも伴なうことになる。しかも既に実績のあるDRAであるならば、リスクは最小限にとどめ、何とか手直しや遣り繰りの中での改善としたいものだ。そこで、今回は最も広告接触時間の短い新聞広告(一説によると2秒!?)にスポットを当て、低下したレスポンスを回復させるためのヒントについてお話したい。

「自分のための広告」と認識されているか?
多くの場合、レスポンスの低いDRAは、キャッチコピーやメインビジュアルに、ターゲットへ「自分のための広告」と認識させる仕組みが不足している。一言でいうと「他人ごと広告」になっているのだ。
では、そういう場合どうすべきか?それは"呼び掛け"の要素を入れることでかなり改善できる。例えば「実績主義。一流講師陣により1年間で確実にレベルアップ!」というキャッチコピーで展開する予備校の広告なら、そのコピーの上に「現役合格を目指す君へ!!」とか「偏差値40の君へ!!」という"呼び掛け"メッセージを配置する。シティバンクの「金融資産一億円以上の方」とか「金融資産二千万円以上の方」等も同様の効果を狙ったものである。一見あざといと思われるかもしれないが、ターゲットを明確にするという点では、DRAの基本表現と言えよう。

一つ足したら一つ引く勇気を持っているか?
広告原稿の余白に恐怖を感じ、新たな要素を加えることを"増築"と呼ぶ。"増築"の目的は当然より高いレスポンスを獲得することだが、実際には足を引っ張ってしまう場合の方が多い。何故なら当初の原稿では明快であった(1)ターゲットを特定する呼び掛け、(2)プロダクツ自体の価値、(3)メッセージ自体が持つ驚き等がどんどん弱まり、"内容は濃い?"が複雑で曖昧、歯切れが悪く説得力の乏しいDRAとなってしまう場合が多いからだ。特に小スペースの DRAでは、ビジーな印象ばかりが強調されるため致命的となる。
もちろん、常により良いDRAが開発できないかと考え続けること、「情報が足りなかったのでは?」あるいは「伝え方が弱かったのでは?」という疑問は持ち続けるべきだ。しかし、同じ媒体、同じプロダクツ、同じ訴求ポイントで高いレスポンスを維持するためには、コミュニケーションこそがポイントであり、その肝は"relevance"即ち適切性と言える。
過ぎたるは及ばざるが如し。情報量が足りないのは論外だが、多過ぎてもターゲットは消化不良を起す。また、あまりにアグレッシブな広告は不快感に繋がる可能性があるが、弱過ぎるのもやはり論外だ。状況(マーケットの変化や競合のDRAの変化)に応じて取捨選択をし、何を新たに加え何をどの程度残すのかの "適切性"で、獲得できるレスポンス数は大きく異なるはずだ。つまりDRAにおける改善策とは最適化を実現するための"改築"であるべきで、無計画な"増築"の繰り返しであってはならない。「一つ足したら一つ引く勇気」こそ重要だ。

DRAは、たくらみの広告?
優れたDRAの開発者とは、野球のピッチャーに例えると、160キロの剛速球で三振を取るタイプよりは打たせて獲るタイプであるべきだ。常に打者である「生活者」に興味を持ち、様々なデータとその分析結果、自らの洞察力を基に仮説を構築し(どんな球を待っているか、どうしたらうち取れるかを考え)、投げ、そして打たせ、しかもうち取る。DRAとは言い換えれば「たくらみの広告」とも言える。投げっ放し、打たれっ放しにせず、その結果を常に次の投球に活かす投球パターン、組み立てを考えることこそ重要だ。自分の速球に酔って結果を見失うなどはもちろん論外。打者との駆け引きに長け、複数の球種を上手く投げ分けることができれば、別に160キロのファストボールは必要ないのだ。

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