• TOP
  • アクセス
  • メールマガジン購読申込み・解除

Contact us

  • ワンダーマンコンセプト
  • ワンダーマンソリューション
  • コラム
  • 企業情報
  • 採用情報

見直してみませんか?オファーの効果と効率

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
佐藤 一裕
series
TIPS★TIPS No.2
date
2003年5月15日
themes
その他

オファーとは何か?
DRA(ダイレクト・レスポンス・アド)において、見込客のレスポンスを上げる方法を考えるときに"オファー"という要素を欠かすことはできない。「何を、どうオファーするのか」によって、レスポンスの効果と効率は大きく異なるからだ。
DRAにおける"オファー"とは、「見込客の申し込みや購入を促進するためにモノを与えること」と狭義に捉えられがちであるが、そうではない。正しくは、マーケターが「見込客に対して行う提案すべて」を指すのである。
つまり、キャンペーンで用意される1千万円もの豪華賞品から、街頭で配られているポケットティッシュまでのプレミアムはもちろん、サンプルやトライアル、製品やサービス自体、特別な価格なども全てが"オファー"の要素に含まれる。逆にいえば、単に与えるべきモノを考えるだけではないため、工夫次第では様々な展開が可能であり、それだけレスポンスに大きな影響を与えることになるのだ。

単なる"プレミアム"で終わらない "お金をかけない提供型オファー"
前述のとおり、オファーは単なる"モノくれ"ではない。
つまり、「今度の広告には何のプレミアムをつけようか?」と悩むことは、ある意味ナンセンスな場合も少なくない。
たとえば、掛け捨てで割安な保険があるとする。その場合、資料請求された際に発送する、その"資料自体"も打ち出し方によっては強力なオファーとなり得るのだ。
素直に、「○○保険の資料さしあげます」としてしまったら、よほど現状の保険に不満をもっているか、たまたまその時、すぐに加入を考えた人以外のレスポンスは取れないだろう。
しかし、「家計支出を見直す保険選びの本さしあげます」と言いかえれば、がぜん魅力的に感じられないだろうか。
資料の作り直しが可能であれば、オファーとしての機能を考えて、読み物や漫画仕立てにすれば「保険選び読本」や「漫画早わかり」などとして、さらにレスポンスを上げることも期待できるだろう。
"提供系オファー"の設定時には、「どれだけレスポンスが取れるか」だけではなく、「どれだけコンバージョンが可能で、有効なレスポンスが取れるか」という両方のポイントに留意する必要がある。
オファーにその保険の「キャラクターグッズ」などを設定した場合、保険に興味のない、単なるオファー目当ての申し込みが数多く発生することがしばしばある。そのレスポンス者は、おそらく、大きく3つのタイプに分けられる。まず、純粋にこの保険に興味をもってレスポンスをしてくれた人。次に、とりあえずどの保険でもよいのだが、オファーがきっかけとなった人。そして、オファーだけが目当ての人である。
もし、見込度の高い顧客を集めたかったのだとすると、これらのレスポンス者から、さらに見込度を判別する必要性が生じる。当然だが、そのための処理やフォローの手間とコストは"無駄"である。はじめから、見込度の高いレスポンスに絞るオファーを考えるべきなのだ。本当に買いたい人にしか意味のないオファー、たとえば、自動車ディーラーにおける購入資金○○万円プレゼントなどがこれにあたる。
そうは言っても、「○○保険の資料さしあげます」では、前述のとおりレスポンスの絶対数が集まらない。とにかく見込度の低い顧客も含め、たくさんの見込客を獲得したいということであれば、「キャラクターグッズ」をはじめとするオファーは意味を持つのである。
重要なのはそのバランスだ。そしてその要となるのが"オファーの設定"なのだ。

申し込み・購入への最後の一押しとなる"無料系オファー"
先の"提供系"オファーのほかに"無料系"のオファーもある。レスポンス先がフリーダイヤルの場合には「通話料無料」、切手不要のハガキの場合も「切手不要」、と同様にしっかり表記しておくことはご存知のとおりである。当然、小額な電話代や切手代が強力な魅力になるわけではない。「通話料(もしくは切手代)もかからないし、せっかくだから、、、」と背中を一押しすることこそが重要なのだ。
さらには、お金には換算できないがベネフィットとなるオファーもある。たとえば、「本日○時までのお申し込みで翌日お届け」のようなものである。欲しいと感じたときに、すぐ欲しくなるのが人間の性質である。「すぐに使えて便利だから(もしくは得だから)」と背中を一押しするわけだ。

レスポンスすべき理由の正当性を訴える"限定系オファー"
メッセージ(コピー)だけで、オファーを産み出す方法もある。これは、特にDMなどの1対1のコミュニケーションで展開可能な手法である。
一例としてあげるならば、「いまだけの特別なお知らせです」や「○○をお使いの方だけへのご案内」、さらには「会員様へ先行して情報をお届け」といった限定感や、特別に優遇されている感じを与えることで行動を喚起する、"限定系"である。
「○○様だけへの特別なご案内です」などとパーソナライズされたメッセージが可能であれば、より効果的なオファーとなり得るだろう。
レスター・ワンダーマンは「Answer the question "Why should I?"(なぜ私に?に答えなさい)」という言葉を記しているが、生活者は自分へのアプローチに対して一度は「なぜ?」と疑問を持つ。それに対して「あなたにはアプローチされる理由があり、しかもそれはあなたにとってだけのメリットである」と明確化できる要素が組み込めるのであれば、"限定系"は"強力なオファー"となり得るのだ。
決して、お金をかけて何かを用意し、提供するだけが「オファー」ではない。大切なのは"考えること"だろう。メッセージを練ることだけでも「オファー」は創り出せるのである。
もしかすると、オファーの成果は"かけたお金"に比例するのではなく、"考えた量"や"検討に対する苦労"に比例するのかもしれない。

【ワンダーマン・ニューズレター】 TIPS★TIPS一覧へ

コラムは毎月1回メルマガでも配信中 購読はこちら(無料)


PageTop

Copyright © Wunderman Dentsu, Inc. All Rights Reserved

ISO/IEC 27001:2013(JIS Q 27001:2014) 電通ワンダーマンは、
右記のセキュリティ認証を取得しています。

ISO/IEC 27001:2013 / JIS Q 27001:2014