• TOP
  • アクセス
  • メールマガジン購読申込み・解除

Contact us

  • ワンダーマンコンセプト
  • ワンダーマンソリューション
  • コラム
  • 企業情報
  • 採用情報

通販"勝組"に地方の中小企業が多い理由?

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
後藤 一喜
series
TIPS★TIPS No.4
date
2003年7月17日
themes
その他

伝統的な大企業からの相談が増えている!
 長期化する不況とデフレ、カウンターパンチのように加わる生活者や販売チャネルの多様化。これらを前に、半世紀以上もの間「大量生産×マス広告× マス流通」の仕組みの上に今日の地位を築き、守ってきた伝統的な大企業は揺らぎ始めており、彼等からの通販参入に関する問合せが相次いでいる。
 さて、大企業の担当者達がまず突き当たるのが「なぜ地方の中小企業ばかりが成功しているのか?」という疑問だ。商品開発力や調達力で勝る大手メーカー系通販、生活者と販売について遥かに熟知しているはずの流通系通販は、多くの場合、成功していると言い難い。逆に地方の中小企業が短期間に思わぬ成長を遂げ、更に営業を拡大しているといったケースばかりがよく目につく。これは例外的なサイトを除き"e-コマース"においても同様なのだが、リアルビジネスの王道を歩んできた大企業の担当者達が不思議と感じるのは当然だろう。

伝統的な大企業が気付かない通販の特殊性?
 バックデータはないが、地方の中小企業で通販にチャレンジし、挫折した例は無数にあるはずだ。しかしそれは通販に限った話ではない。通販に関わる多くの人が、地方の中小企業が成功しているという印象を受けているということは、やはり通販には何らかの特殊事情があると考えるべきだ。
 そもそも通販とは、在庫もチャネルも、ターゲットも店舗もメディアも、あらゆる縛りというものが殆ど無く、それどころか売れさえすれば業種すら変えてしまって構わないという、実におおらかなビジネスモデルである。しかしその反面、経費率と在庫のリスクが高い、利益の低いビジネスでもある。しかも店舗の場合のようにエリア的制限が無いため、競合の出店(広告出稿)は自由であり、それらにより重大な影響を受け兼ねないというリスクに常に晒されている。つまり、多くの伝統的な大企業が気付いていないのが、通販が実はギャンブルと紙一重の、非常に不安定でリスキーなビジネスであるということだ。

地方の中小企業が成功する理由!?
 通販というビジネスをギャンブルにしない唯一の方法、リスクヘッジのポイントとは状況に対応する"スピードとフレキシビリティ"だ。ギャンブルに例えるのは適切と言えないかも知れないが、ゲームがよく解らない、解ってはいても慣れていない場合、少しづつ細かく賭け、場の雰囲気、ディーラーや他のプレーヤーの癖を学習しつつ、少しずつ賭け方を変え、賭け金を上げ下げするのがセオリーだ。ツキが無いと判断すればゲームテーブルを変える、一旦休む、あるいは引いてしまっても構わない。これは私達が業務において実践している"PDCA(plan・do・check・action)"の仕組みと基本的に同じだ。
 さて、核心だが、地方の中小企業における"幸運な偶然"とは、彼らが否応なく小さくしか始められなかったという点だ。PDCAを意図した訳ではないが、資金も乏しく、メディアも手近なところには地方の小メディアしかなかった。しかし決裁権を持った経営者が自らのリスク(成功も失敗も本人を直撃!!)を前提に必死に考え、スピーディかつフレキシブルな決裁(儲けるためなら朝令暮改、なりふり構わず見栄もへったくれも無い)を行い、結果として、そこで得た知見と資金を、また次のPDCAのサイクルへと再投資したはずだ。したがって、これらの企業の内の何社かが、現在の地位に辿り着いたというのは、偶然ではなくむしろ必然と言えるのだ。
 一方の伝統的な大企業はスピードと変化を好まず、極端を嫌い中庸を選びがちだ。組織内における分業と分権、情報伝達と決裁システム、個人にとってのリスクとリターンの関係も大きい。サラリーマンである彼等を中小企業の経営者と比べるのは酷だが、やはり暢気だ。どっしりと腰を据えた長期戦の構えというと聞こえは良いが、投資先が"国債"でなく"先物"の類であることには中々気付かず、その割に高いレートでのゲームを好む..つまりこれでは、勝てると考えることの方が不思議だ。

伝統的な大企業は何をどうすべきか!?
 しかし、通販が如何にタフなビジネスであろうとも、ルールと対応方法が明らかになれば、情報量と資金力、社員の平均的資質レベル、ブランド力等全てに勝る大企業の有利は明らかなはずだ。
 私は前述のPDCAをしばしば「小さく産んで大きく育てる」という言葉に置き換えて説明するのだが、重要なのはただ小さく産むということではなく"正しく"産むこと、ただ大きく育てるのではなく"正しく"育てることだ。規模の大きい企業は、その規模のせいで、逆に大きな話に乗り易いのだが、いきなり大きなシステムや広告プランを売り込んで来るパートナー(1)には要注意だ。また、いわゆる通販コンサルタント達(2)は、実は経験の幅の狭い通販失敗者達?であることが少なくない。僅かな成功体験を通販の全てであると勘違いしており、善意ではあろうが、その無理売りをしたがる。そしてこの(1)(2)の両方を選んでしまった場合、その企業の悲劇は決定的となるのだ。
 それでは伝統的な大企業は何をどうすべきか?あまりに簡単で拍子抜けと思われるかも知れないが、決裁権を持つ役員かそれに準ずるクラスの者をプレーヤーとすべきだ。そしてもうひとつ重要なのが、その際に同時に優秀なコーチを雇うことである。コーチは単に実戦経験があるということだけでなく、様々な戦場における幅広い経験を持つ者、それらを合理的に理解し説明できる者であることが望ましい。

【ワンダーマン・ニューズレター】 TIPS★TIPS一覧へ

コラムは毎月1回メルマガでも配信中 購読はこちら(無料)


PageTop

Copyright © Wunderman Dentsu, Inc. All Rights Reserved

ISO/IEC 27001:2013(JIS Q 27001:2014) 電通ワンダーマンは、
右記のセキュリティ認証を取得しています。

ISO/IEC 27001:2013 / JIS Q 27001:2014