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ダイレクトマーケティングにおける、個人情報保護法の影響。個人情報保護法施行でなにが変わる?

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
齋藤 伸江
series
TIPS★TIPS No.5
date
2003年8月14日
themes
その他

今年5月、個人情報保護5法案が施行されるに至った。以前より紆余曲折していた法案であり、またいざ施行されたとなると、実際の現場ではどのように対応したものかと混乱もあるようだ。
そこで今回は、この個人情報保護法が、日々ダイレクトマーケティング施策を実施している現場において、どう影響をうけるかについて、当社の経験をもとにいくつかポイントをお話したい。
この個人情報保護法5法案のうち、民間業者を対象としたものがある。一般の解釈でいえば、この民間業者とは個人情報を第三者に提供する、つまり、リストをビジネスにしている「個人情報取扱業者」を指しているのだが、法案の定義においては、「5,000件以上の個人情報を保有する個人または団体を含める」という見解もある。
とすれば、見込客を広く獲得し、その見込客の属性に相応しいコミュニケーションをはかり、購入を促進するのが目的であるダイレクトマーケティングを実践している大抵の企業が「個人情報取扱業者」ということになるのである。

これからレスポンスを獲得する際に注意すべきことは?
まず第一のポイントは、今後、消費者からレスポンスを獲得する際には、何よりその個人情報の利用目的を明示した上で、その目的に対して使用してよいかどうかの了承を取らなければならないということだ。
 「資料が欲しい」というレスポンスに対して、その「資料」を発送するのは、当然レスポンスをした消費者の意志に沿ったものである。しかし、その「資料」とは別に、その他の広告のダイレクトメールを送るため個人情報を使うことはできない。

もし、継続的にそのレスポンスをくれた消費者にコミュニケーションをしていくことを考えているのであれば、そのレスポンスを獲得する際には、「今後、ダイレクトメールを送ってもよいか」もしくは「その他の広告等のお知らせをしてもよいか」などの設問を置き、「Yes」の承諾、もしくは「No」の意思表示を得なければならない。
数年前より"パーミッション"という考え方が徐々に浸透してきたが、いよいよそれが法制化されたということだ。
この法制化が後押しする形で、個人情報保護法関連および企業における個人情報漏洩などのニュースには、消費者は高い関心を示すようになった。
今日、消費者が自分に関する情報を、アンケートやキャンペーン応募フォームに書き入れることへの抵抗感を持つのは当然の流れといえる。とすれば、消費者の立場に立てば、個人情報の記入項目は最低限であることが望ましく、項目によっては「任意」とするなどの配慮が求められるであろう。
なるべくレスポンスを獲得したい企業側においては、個人情報の記入の障壁を低くする工夫がより必要になる。個人属性の獲得は、ちょっとした記入フォームの設計の工夫でも、ある程度その障壁は下げることができる。
また、同じことを何度も聞くようなアンケートの設問であったり、リピート応募とわかっているのにのもかかわらず、同じ項目を繰り返し聞くなどしては、消費者も面倒を感じるし、企業の個人情報の把握手法と管理に不安を覚えさせることになる。そのため、見込客・顧客データベースの構築と、そのプロモーション活用との連動性はあらためて重要になると言えよう。
さらに、事前に獲得する目的を明確とし、獲得をした上で、そのレスポンスを無駄にはしていないことを伝えるコミュニケーションも必要である。
 「個人情報を提供させるだけさせておいて、私の大切な情報をどこへやってしまうのか...」
消費者は自分の個人情報の提供が一方的でないことの証を欲しがるものだと認識しておいていただきたい。また、能動的にレスポンスをくれる消費者には、謙虚な気持ちを持って、コミュニケーションをはかっていくことが、何より大切な点なのだ。

これまでに獲得しているリストはどうなる?
では、すでに集められている見込客・顧客リストについてはどうか。
まずは、その取得した時点でのパーミッション状況を確認する必要がある。その見込客や顧客が直接希望したキャンペーンの応募や、商品やサービスの情報提供以外に、何かプロモーションに活用する可能性があることのパーミッションは取っていただろうか。
仮に、そのパーミッションの範囲が曖昧であったり、全く取られていないのであれば、今後そのリストを活用する際において、再度パーミッションを取り直す必要がある。ただし、この場合、改めて「No」とのレスポンスがなかったものについては、本人の承諾が得られたものとして引き続き、活用が認められる(黙示的同意)。
一方、企業側においては、どんな方法の「No」の意思表示にも一律に対処ができる体制づくりが求められる。消費者窓口、HP、キャンペーン事務局等の顧客情報の一元化が必要なのであり、このポイントはかなり重い課題になるだろう。

外部リストの活用では?
プロモーションを行う際に、自社が保有するリストのほかに、すでに他社がなんらかの方法で保有している「外部リスト」を活用する方法がある。自社で保有する顧客・見込客以外に、すでに会員化・顧客化されている社外のリストを使って、ダイレクトメールを送ったり、Eメールを送信したりするものである。
個人情報保護法を受けて、提供を受けられる外部リストは、確実に減少している。また、情報の利用目的を明示された上で獲得されたものなのかの確認は欠かすことができない。獲得時期や獲得方法が明確でないものは、その使用に対して企業側の責任となり、問合せやクレームの矢面に立つのは、企業側となることを覚悟する必要がある。
 「外部リスト」とは言え、これからは使用する企業側に説明責任が求められることを忘れてはならないのだ。
一方、最近は個人情報保護法の影響があってか、逆に「外部リスト」を使ったプロモーションのニーズが強まっているのを感じる。自社他社を問わず、確実にパーミッションが取れているリストであれば、確信をもってプロモーションに使えることと、あらかじめターゲット属性・特性がわかるため、ポイントを絞った訴求ができるからである。
ただし、外部リストの活用は、すべてのプロモーションに有効とは限らない。そのリストの特徴とプロモーションの目的がマッチした際にのみ、その効果は現れるものなのだ。
 以上のようなポイントを踏まえると、外部リスト活用の検討においては、トラブル防止の観点も勘案し、まずは一度信頼できるプロに相談することをお勧めしたい。

問合せやクレームへの対応は?
個人情報保護法にかかわる様々な報道を受けて、一般消費者の「意識の高まり」にも、それ相応の対処が必要である。対応を間違えると、企業ブランド、顧客資産を一瞬にして失う。そのことを常に認識すべきだ。
企業としての姿勢、見込客・顧客へのコミュニケーションをどう考えているのか、社内スタッフが共通認識を持っていないと、部署、窓口により対応が異なることになり、逆に不信感を与えることになる。直接お客様に対応するコールセンター、キャンペーン事務局等のマニュアル整備だけでなく、全社内スタッフにも共通の見識が必要になる。
また、企業としての個人情報に対するメッセージの自主的な発信も、企業に対する信頼性獲得につながることは間違いない。プロモーション施策において、また自社のHPなどにおいて、常に消費者へのメッセージを伝える努力も必要なのである。
以上、今回は現場の業務における個人情報保護法のポイントを述べさせて頂いた。正直なところ、この法律は対消費者アプローチについての大きな制約要素となることは否めない。しかし、その対応が適切か否かによって、顧客からの信用という企業価値にも大きく影響するのは述べさせて頂いたとおりだ。

また、競合企業がアプローチを躊躇しているとしたら、正しい対応方法を理解した上で素早く展開することができれば、大きな優位性を確保することにもなるだろう。
普通に考えればマイナス要因であるが、ピンチをチャンスにするポジティブな発想で対応を考えて頂きたい。

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