WUNDERMAN DENTSU insight imagination impact

IT＆マーケティングEYE

「顧客」の囲い込みから「見込客」の囲い込みへ
　つい先頃までのマーケティング活動において、企業収益を多くもたらす「重要顧客」を見つけだすことは、重要であった。購買時の顧客データから、将来的な購買の可能性などを考えることで「重要顧客」を分類していくために多くの手法が投入されてきた。そのために、どの企業も顧客との永続的な関係を切望し、そのための会員化などのマーケティング施策を投入したことはご存じのことであろう。

　そして企業のマーケティング活動は、「顧客の囲い込み」に終わることなく、さらに「見込客の囲い込み」まで積極的におこなわれるようになりつつある。無秩序な見込客の継続維持は、コスト的に見合わないとされてきた中で、ｅ−ｍａｉｌやone to oneウェブサイト（My Page機能など）を活用したeマーケティングがもたらした効果である。

「顧客」の選別
　顧客選別に用いられてきた手法は、一般的にＲＦＭ分析が多いだろう。顧客の購買データから

R（recency：最新購買日）　　　 いつ買ったか、最近購入しているか
F（frequency：累計購買回数）　 どのくらいの頻度で買っているか
M（monetary：累計購買金額）　 いくら使っているか

の３軸から指標化する。R・F・Mそれぞれを企業ごとの尺度で５段階に顧客をランキングすることで、それぞれのランクの高い組み合わせにいる顧客が、実績から見た将来性の高い顧客になるという手法である。すると、「最近・何回も・たくさん」の最重要顧客や「昔・何回も・たくさん」の他社スイッチの可能性がある想定離反客などを見つけだすことができるはずである。

「見込客」の選別
　見込客には、当然ながら「購入データ」が存在しない。「見込客」の囲い込みには、アプローチするためのｅ−ｍａｉｌアドレスなどのコンタクト先データなどの確保から始めることが必要である。

見込客の段階では、企業側は認知・商品の基本機能・購入方法・・商品セールスポイント」など様々な情報を提供しつつ、購買意識をさらに喚起するためにキャンペーンなどの「刺激」をおこなうのである。その「刺激」に対して見込客は「反応」を起こす。

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　見込客の段階で、将来の収益性を判断することは容易ではないが、ＲＦＭのM（monetary：累計購買金額）を Response（累計反応）に置き換えてみると、顧客化の可能性やどのようなアプローチが可能か判別できるはずである。

　企業がより早い段階から見込客との関係構築を模索している現在、見込客の判別手法の開発が急務になってきている。購入客データに比べ、見込客データは見込客の手によって登録された情報は少ない。見込客データの充実は、見込客への「刺激」と「反応」の履歴情報から選別することを提案したい。大まかでも見込客の選別が可能になれば、適切な「刺激」を企画することができるだろう。