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レスポンス広告とマーケティングインフラ「日経NET BizPlus」 連載

category
公開論文
writer
杉田 裕一
series
IT&マーケティングEYE 第10回
date
2003年10月16日
themes
その他

◆増加するレスポンス広告
長期にわたる経済停滞の中で、企業は見込客の発見の効率化を追いかけている。元来、顧客維持よりコストがかかる見込客作りは、企業のビジネス効率を大きく左右してしまう。そこで今回は、企業の見込客作りで積極的に採用されるようになった「レスポンス広告」に目を向けてみたい。

新聞やいろいろなメディアでの広告展開を見てみると、「レスポンス広告」は意外にも多い。応募させるもの、資料を請求させるもの、購入させるもの、要求する行動は様々だが効率的に見込客を作るべくレスポンスを誘引している。少し前までは、「不特定多数」を意識したブランド広告しかおこなっていなかった大企業も、効率化と新しい収益を求めるために「特定多数」向けのレスポンス広告への取り組みを進めている。

◆レスポンス広告はビジネスの起点
レスポンス広告は、レスポンスをさせるために広告表現に多くの配慮がなされている。

ターゲットが
興味を引くように目立たせ、
理解できるように具体的に、
判断できるようにベネフィットを伝え、
レスポンスできるように様々なターゲットの状況に合わせたレスポンス先を用意するのである。

ダイレクト自動車保険の広告などは典型的なレスポンス広告になっているものが多い。

<興味喚起>年間3000KM走行の方はとてもお得、
<理解>他社との比較で具体的な割引例を紹介
<ベネフィット>補償とサービス対応レベルの高さを伝え
<レスポンス>フリーダイヤル(携帯・PHSもOK)、インターネット(さらに割引き)
といった具合に現実的な成果を求めるための表現が集約されている。

このレスポンス広告がビジネスの起点となって、ターゲットとのコミュニケーション(この場合は、取引を開始・継続するためのやりとり)がスタートする。

◆獲得したレスポンスも効率化

獲得したレスポンスも効率化しなければならない。レスポンス広告の効率化は、メディア投資コストに対するレスポンス量の最大化であるのに対し、レスポンス後の効率は、そのレスポンス量をいかに減らさずに購入・維持できるかといったロスの極小化を目指すこととなる。

ロスの極小化のためには、レスポンスを受けるコールセンターやインターネットなどマーケティングインフラの整備が重要となるのだが、単純にシステム投資を積極的におこなえばよいと言うことではないので注意したい。

お金と時間をかけるべきポイントは、

  1. 説明の煩わしさやデータ入力の手間など行動阻害要因をできるだけ排除することである。 →コールセンターであれば、見込客の視点でスクリプト(会話手順)を洗練し、対応時間を短縮すること。かつ、要求に応じて詳細な説明をおこなえるように準備しておくこと。インターネットであれば誤入力を避けるように入力フォームの設計や、FAQ(よく訪ねられる代表的な質問)を充実させるなどの配慮が大切である。
  2. 有人対応・メールの問い合わせを受ける →インターネットの受付を前提とした場合でも、問い合わせを受けるためには有人対応が有効である。アウトソーシングを活用するなどして、費用圧縮をしながら実施したい。
  3. 情報セキュリティーを考慮したインフラを利用すること →積極的にレスポンスを取るということは、当然ながら取引に付随する個人情報の取扱が多くなり、データ漏洩など企業リスクが高くなる。そのためにも、データ管理・サーバー管理・コールセンターにおいても情報セキュリティーに十分配慮した運営を求められる。アウトソーシングする場合は、BS7799などコンプライアンスに準拠した施設に委託したい。

レスポンス広告を考えると、結局はビジネス全体の構造と大きくリンクしてくることになる。

セールスにより直結するためのわりきりをもって、レスポンス広告への挑戦も検討してみてはいかがだろうか。データの一元管理、効果測定方法(メディア別レスポンス効果・購入率・継続率など)の確立などビジネスの効率化をいっそう進める推進力となるはずである。

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