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変わるレスポンス広告:その期待値と効果

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
林 江美
series
Wunderman's view No.7
date
2003年10月 2日
themes
その他

前号の「Tips・Tips」にてレスポンス広告(DRA=Direct Response Ad)のクリエイティブ制作について取り上げたところ、数多くの反響を頂いた。そこで、今回もレスポンス広告について引き続き論を深めてみよう。

おさらい:レスポンス広告とは何なのか?
前号で、認知促進・ブランド訴求などを目的とした一般広告に対して、レスポンス広告が求めるものは具体的な「行動」であり、その制作のポイントはかなり異なることを述べた。それに対して、頂いたご質問の中に、「そもそも両者の最大の違いは何なのか」というものがあった。

結論から述べれば、レスポンス広告とは従来の一般広告にレスポンスの仕組み(電話番号やFax番号やURL等の申し込み手段)を加えたものと考えられがちだが実際には「似て非なるモノ...全くの別物」である。製品やサービスの良いイメージを伝えただけではレスポンスは得られないし、優れた一般広告であっても電話番号をぶら下げただけではレスポンス広告にならない。また、それを敢えてレスポンス広告として評価するとすれば、50点以下のレスポンス広告ということになってしまう。

そもそも、従来のブランド広告の役割とは生活者に製品やサービスの良いイメージを伝えることまでであり、その後の、製品やサービスを実際に売る(買わせる)のは販売チャネルの役割だった。それに対してレスポンス広告の役割とは、従来の広告の役割に販売チャネルの役割を加えたものである。つまり、求められる役割も機能も根本的に異なるのである。

増加するレスポンス広告:身の回りの広告を見てみよう
最近の広告、特に新聞広告をご覧になって、何か変化を感じられることがないだろうか。実は、猛烈な勢いでレスポンス広告が増えているのだ。紙面の6割以上をレスポンス広告的なものが占められる日も見られ、夕刊では特にその傾向が顕著だ。

認知率アップとグッドウィルの獲得が広告の役割と考えられていた時代にはブランド広告中心で、レスポンス広告は例外的な扱いだった。そして今日、全体の傘となるブランド広告は存続し続けるが、個別の製品広告は、より販売寄りのレスポンス広告へとシフトしてきている。量の中心は、ブランド広告から、次第にレスポンス広告になってきているのだ。つまり、従来のブランド広告 ≧ レスポンス広告という図式が、ブランド広告 ≦ レスポンス広告となってきているのが今日の傾向だ。

価格訴求だけではない多様化するレスポンス広告
ともすれば、レスポンス広告とは「安い!」「今なら○○付き!」「今すぐ電話!」というコピーが紙面に踊る表現を想像されがちだ。それらは「価格訴求広告(プライス・プロモーション広告)」というものであり、レスポンス広告としてはポピュラーなものではある。しかし、それだけがレスポンス広告ではない。

前述の価格訴求広告は瞬間的に売上に貢献する反面、その「安さ」だけを選択基準としてターゲットに植えつけてしまうことになる。そうならないためには、広告商品・サービスの本質的な価値を理解させた上で買う気にさせるレスポンス広告を作らなければならない。この手法には前述の「"価格"訴求広告」に対して「"価値"訴求広告」と呼べるだろう。「ブランド広告」が商品・サービスへの認知とグッドウィルの獲得を担当し、「価格訴求広告」が購入の最後の一押しを担当するとすれば、この「価値訴求広告」はその間を埋めるものである。

高額な商品・サービスで、購入に至るまでに長い検討時間や労力をかける「高関与商品」の場合などは、購入への道のりは長くなる。そんなときこそこの価値訴求広告の出番だ。広告を通して「興味」を持たせたり、「共感」させたり、「理解」させたり、「体験」したいと思わせたりと、いかにこの商品・サービスがターゲットにとって価値があるか、他社とどう違うかを訴え、買う気にさせるプロセスを担うのだ。

具体的にはまず、メインの切り口を商品の価値に絞る。そして、その価値を裏付ける事実をターゲットの視点で語っていく。つまり、「ユーザーベネフィット」の訴求である。アイフローに充分配慮して情報を整理し、お得な価格と分かりやすいレスポンス先が最後に待ち構えているように設計するのである。

当然ゴールとしては「購入の申し込み」という行動を促す場合もあるが、高額商品の場合は「問合せ」や「資料請求」あるいは「来店」という行動を、まずは第一のゴールとして設定することも有効だ。

価値訴求広告と価格訴求広告の効果的な組み合わせ
とは言え、昨今の厳しい経済環境の中、即効性のある価格訴求広告に走ってしまいがちなのは事実だろう。そこでご提案したいのが、価値訴求広告と価格訴求広告の連携である。

ポイントは、価値訴求広告→価格訴求広告の順に出稿し、「あんなに良いものが安くなっている」というパーセプションを作り上げるところにある。ターゲットに価値訴求広告で商品・サービスの本来の価値を理解させることができていれば、価格訴求広告上での掲載価格が他社競合製品より若干高くても購入が期待できる。但し、その両者が逆転し、価格訴求広告→価値訴求広告という順になると、獲得できるパーセプションは「安いわりには案外良いもの」程度であり、最終的に競合製品より価格が高ければ、そちらに流れてしまうことになるので注意が必要だ。

主戦場は価値訴求広告に
先に昨今の広告出稿状況を見ると、ブランド広告 ≦ レスポンス広告となってきていると述べた。ブランド訴求は重要であり、ブランド広告は残るだろう。一方で、企業は少しでも「売り」につなげたい。しかし、自社の商品・サービスの価値を維持するためにも、価格に惹かれて買うだけのプライス・ショッパーではない、より良い顧客を獲得したい。となると、今後最も増加するのはレスポンス広告の中でも、特に価値訴求広告ということになるのだろう。それは、コミュニケーションの入り口であるブランド広告と、最後の一押しである価格訴求広告の間を結ぶ、重要な機能を担うからであり、商品・サービスの価値を高めつつ、レスポンスも獲得する機能も担えるからである。

今後はこの手法にさらに磨きをかけることに、広告主も広告会社も知恵を絞ることになるのだろう。

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