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2004年型営業改革を予想する「日経NET BizPlus」 連載

category
公開論文
writer
金森 努
series
IT&マーケティングEYE 第15回
date
2003年12月25日
themes
CRM

営業部長の屈辱
A社の営業部長、X氏はある種の屈辱感に唇をかみしめた。「今期、辛くも黒字達成!」という経営トップの喜ばしい発表の後に、「コスト削減の効果により...」という言葉が続いたからだ。バブルの時のように、売り上げが右肩上がりではないことは理解している。確かに夏枯れの8月、汗を流して得意先を何社も訪問しても成果が出なかった。1年間を振り返ってみれば、低空飛行だったり、時には不時着してしまう売り上げの時もあった。しかし、何とか頑張ってきた。自分も、部下もだ。だが、やはり一番貢献したのは経費削減であり、それは自らも認めざるをえない事実だったからだ...。

2004年は営業改革元年?
実に、冒頭のA社だけではなく、今まさに多くの企業が業績不振の長いトンネルから脱しようとしているが、その実態はコスト削減による回復であり、本質的な売り上げアップに成功している例はあまり多くはない。そして、本質的な回復のためには、やはり「営業改革」を避けて通ることはできない。
しかし、多くの営業現場はいまだに聖域化され、改革のメスを拒む。ナレッジは個々人に潜在した暗黙知となり、科学的営業手法よりも前近代的な精神論が散見される。
今まではそれでも許されただろう。企業にとって唯一の収入の手段であり、ヒーローは営業であったのだから。しかし、もはや業績向上の主人公の座は経費削減を達成する管理部門にとってかわられた。営業が特別扱いされる理由はなく、容赦のない改革が行われることになるだろう。それが2004年の姿だ。

第二次SFA(Sales Force Automation)ブームの予感
さて、前述の通り、営業改革が必須な状況の中で、今まさに第二次SFAブームの予感がする。
数年前、米国のSFAソリューションがその概念とともに輸入され、ブームとなった。そのわりには成功例があまり多くなかったのは、やはり米国直輸入型の弊害であった。米国のようなコミッションベースのプロ営業スタッフを管理・支援する手法と、日本型の正社員営業スタッフを対象とする違いは大きい。当然、日本型営業スタッフの場合の方が管理よりも支援や指導を綿密に行わなければならない。しかし、米国製のソリューションはその点のケアが十分ではなく、単なる「尻をたたくためのシステム」となってしまったのが実態だ。
しかし、今日、和製SFAソリューションでは、日本独特の「報告・連絡・相談」の文化を取り入れたユニークなものも登場している。また、米国製もずいぶんと改良が加えられてきた。それらの使い勝手から考えても、2004年は第二次SFAブームがやってくるのは間違いないだろうと考えられる。

営業のナレッジによる情報武装
SFAが本格的に取り入れられるとしたら、さらに、それと車軸の両輪として検討しなければならないのが「営業のナレッジによる情報武装」である。
CRMやがキーワードになったころから、高度な情報をインターネットやクチコミで入手する「プロ化した消費者」の存在が顕著になった。それらの消費者とどう向き合うのか。また、特にBtoBの場合、顧客ニーズを発掘し、新たな価値を訴求する"コンサルティング・セールス"が求められるようになって久しいが、いかにそれらを実現していくのか。
答えは、「営業スタッフ1人1人の知識や力で勝負するのではなく、営業ナレッジを集結し、情報を共有し、営業部門全体が協働すること。新たな売り方を創出し、商品の価値向上を果たすこと」なのだ。
前述の通り、今まで、営業現場はあまりにも「個」に帰結し、改革を拒み、ナレッジの共有をも拒んでいた。それゆえに、企業の中で最もナレッジ・マネジメントが進んでいないのが営業セクションなのだ。営業改革というテーマから考えれば、いままで放置されてきただけに、改革の体力も必要だろうが、大きな果実も期待できるところだろう。

本当の意味での営業現場の改革実現
さて、ここまで本稿で「営業改革」という言葉を使っているが、なにやらビシビシとムチを入れられ、必死に営業まわりをさせられるイメージが伝わっていないだろうか。だとしたら、それは筆者の文章の未熟さゆえだとご理解いただきたい。
営業にとって最もつらいのは、徒手空拳で「行って来い」と言われ、「数字が上がってない」と叱責(しっせき)されることだ。それに対し、「報告・連絡・相談」をベースとした日本型の懇切丁寧なSFAと、営業ナレッジ・マネジメントによる武器の供給。それは営業にとってもかなり親切な状態だ。その上で、訪問すべき先や頻度などをSFAのソリューションが示してくれるとしたら、今度こそ、SFAのその意味である、Sales Force Automation が実現できるのだろうし、ごく自然に営業改革も実現できるはずだ。
「営業改革」というと、なにやら厳しく、いわゆる「痛みを伴う」ようなイメージが付いてまわる。だが、今現在、営業現場で改めるべきポイントは、「当たり前のことを、きちんとやる」レベルにあるように思われる。そう、「改革」ではなく、日本人が好きな「改善」だ。今回述べたのは、SFAやナレッジ・マネジメントの法を活用した「営業改善」なのだ。まずは、2004年の第一歩はそこから踏み出してはどうだろうか

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