WUNDERMAN DENTSU insight imagination impact

［TIPS★TIPS］

今回のTips・Tipsは、年末の忙しい時にニューズレターを読んでいただいている読者の皆様に、ちょっとした話のネタとTIPSをご提供しようという趣旨で、いつもより少々軽めにお話を進めさせていただきたい。日々の業務ではクライアントの販売促進のプランニングに頭を悩ませているのだが、実は自分自身も販促に弱くて、ついプレミアムに惹かれたり、店頭のPOPの勧めるがままに商品を購入してしまう。そんな、筆者の目を通した販売促進の姿をお伝えしよう。

究極のPOP？
「ちょっと変」の前に、良い例をご紹介しよう。全くの記憶で恐縮であるが、恐らく 10年以上前に伺った、噺家・桂文鎮師匠のお話の中に、これぞ究極の販促・POP（Point of purchase ：売り場に設置される宣伝材料）と感じさせるものがあった。曰く、「大阪で980円カメラのワゴンセールをしていた。そこはさすがに客の心が良くわかる大阪の商人がすることで、東京だったら『激安！』と書くところを、ズバリ一言書いていた。『写る』だ。980円が安いのは当たり前で見て判る。それよりも『ちゃんと写るんやろか？』という客の不信感に応えることが大切」。

ごもっともである。シチュエーションに合わせた見事な購入阻害要因の払拭。最も的確な販促事例の一つとして、今も筆者の記憶の中に残っている。

ビジネスイベントでのフシギ
シチュエーションと言えば、いつも不思議に思うのがITビジネス向けの大規模展覧会（イベント）でのコンパニオンの存在だ。巨大な会場、ごった返す来場者の波、その中でいかに自社のブースを目立たせるか。競合にではなく、とにかく自社に誘引するという意図は理解できる。しかし、会場の通路を歩くと、モーターショーばりの派手なコスチュームの数多のコンパニオンに声をかけられる。「アンケートにお答えください！！」．．．はて、その会社のブースに筆者はまだ足を踏み入れていない。「お答えいただければ、この○○を差し上げます！！」．．．その企業のソリューション（商品）に筆者は興味もないし、見てもいない。しかし、提示されたノベルティーは欲しい。ましてや、にこやかに女性に頼まれたとあっては断われない。．．．そして、若干の罪悪感に苛まされながら、適当なアンケート内容を記入するのだった。

ITビジネスの展示会に派手なコンパニオンという、シチュエーションとしての異様さ以上に、この場合問題なのはタイミングだ。前述の通り、アンケートを依頼するタイミング、ノベルティを提示するタイミングが適切でないばかりに、その企業は内容のないアンケートの山を収集しているのだ。そのスクリーニングやフォローの手間を考えればかなりの無駄と言わざるをえない。

雨の日サービスの怪
飲食店で実施されている「雨の日サービス」。普段はちょっと高い価格のランチが雨の日に割引になる。雨模様の日のランチには、つい「せっかくだからあの店に」と行くようになり、やがて雨ではない日にも普通に通うようになってしまう。雨というシチュエーションをいかした展開で、筆者はこのパターンで通うようになった店が会社の近くに数件ある。しかし、先日CDショップで「雨の日サービス券」をもらった時には少々疑問符が頭に点灯してしまった。「雨の日に3回ご来店いただき、CDをお求めいただいた方には、300円のクーポンと交換」と書いてあったからだ。天気だろうと雨が降ろうと、ランチには毎日出かける。しかし、雨の日にわざわざCDを買いに行くだろうか？また、自分がCDを欲しいと思う時、または発売日に都合がよく雨が降るだろうか？

恐らくのこ販促は、飲食店の展開を模した手作り施策なのであろうが、それにしても顧客側の購入タイミングを全く考慮していない点で完全に落第点だ。しかし、このような売る側の思い込みで考えられた販促はこの例に限らず、散見される。

顧客の視点で「シチュエーション」と「タイミング」を見直す
街にはクリスマス・イルミネーションもまぶしく、ボーナス商戦・年末商戦もたけなわな12月後半、そこかしこで工夫を凝らした販売促進の数々も目にすることができる。それらを今回のポイントである「シチュエーション」と「タイミング」で見直してみていただきたい。それも、基本的なことではなるが「顧客の視点で」だ。意外と「ちょっと変だな、この販促」と思えるケースに出会えるだろう。そして、それを反面教師として自社の販促プランにいかしていただいてはどうだろうか。

「ちょっと変だな、この販促」募集
読者の方が見かけられた、「ちょっと変な販促」のメールを募集いたします。普段のニューズレターでは、「ちょっと真面目すぎて質問や意見などのレスポンスがしにくいなー」、と思われていた方も是非ご参加ください。面白いケース、ためになるケースを取り上げ、構成させていただきたいと思います。採用分には薄謝進呈を検討中！