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顧客維持活動の変化に取り組む一年に「日経NET BizPlus」 連載

category
公開論文
writer
杉田 裕一
series
IT&マーケティングEYE 第16回
date
2004年1月22日
themes
その他

1月の月例経済報告では、景気の基調判断を「設備投資と輸出に支えられ、着実に回復している」とし、前月までの「持ち直している」から上方修正された。基調判断に「回復」という表現を盛り込まれたのは2001年1月以来3年ぶりのことであるが、まだまだ十分な実感を伴っていないという方が大勢だろう。

第1回目でも「顧客維持の重要性」について論じたが、コストを抑制しながら確実な業績を目指すならやはり顧客維持をさらに強化しなければならない。そこで今回は顧客維持活動をさらに進めていくための2つの提言をおこないたい。

1.新規獲得と顧客維持のコストバランスを変えよう
多くの企業では「新規獲得」と「顧客維持」のマーケティング活動にいて広告代理店などの外部リソースの活用にかたよりがある。新規獲得では、広告代理店などからの企画を採用し、実施・運営管理などをまかせることが多い。対して顧客維持では、社内からの意見やデータから企画され、ダイレクトメールなど一部実施は外部委託するものの運営全般まで社内で管理される傾向がある。

つまり、顧客維持に関するノウハウは意識的に内部で生成し、管理していかなければ蓄積されないこととなる。しかしながら顧客維持について専門部署があるわけでもなく、多くの場合は長期的な考え方に立脚して企画・管理されていないため、顧客データの不備や顧客維持コストの把握ができないなど問題を内在してしまうのである。

第1の提言は、「新規獲得と顧客維持のコストバランス(本来は投資バランスというべきだろう)を変え、顧客維持にも外部のノウハウや手法を積極的に導入すべし」である。

2.管理指標を整備しよう
第2の提言は顧客維持活動の管理指標の整備である。

一般に顧客維持活動のパフォーマンスをはかる管理指標作りは難しい。しかし、第1の提言にあるように「コストバランスを変える」ためにも「どこに投資すべきか」の判断基準の整備が不可欠となる。

参考のために管理指標設定において重要な点を上げておく。

  1. 期間
    購入サイクルを捕捉できる期間を設定する。あまりに短い期間で評価を繰り返すと実際の計測項目は正しいのに、判断を誤ってしまう。1回の購買サイクル分は計測期間として設定しておきたい。しかし、あまりに購入サイクルが長期になってしまう場合や継続サービスを前提としている場合(定期購読・有料衛星放送など)は顧客の離脱率などを計測する期間設定に変えることが必要である。
  2. 顧客選別するための基準
    「収益性の高い顧客を探し、維持すること」が顧客維持の大前提だが、その選別に用いられてきた手法は、一般的にRFM分析が多い。顧客の購買データからR(recency:最新購買日)いつ買ったか、最近購入しているか F(frequency:累計購買回数)どのくらいの頻度で買っているかM(monetary:累計購買金額)いくら使っているかを見ていくことが重要である。
  3. 顧客維持コスト
    先にあげたRFMで見ることができないのは、顧客へのサービスや維持のコストである。サーバーなどインフラ費用なども含めて考えるべきである。
  4. チャネル別の顧客コンタクト量・活用度の把握
    顧客維持は、ダイレクトメール・e-mail・ウェブ・コンタクトセンター・サービススタッフ・営業スタッフ・店舗などさまざまなコンタクトチャネルで展開される。そこで、顧客とのコンタクトチャネルごとの量・活用度(アクセス数・販売額・滞在時間など)を把握し、予算の振り分けの判断材料にしたい。

顧客維持活動は、企業収益の大きな支えになるわりに検討レベル・実行レベルがどうしても上がらない。そのジレンマを脱却するためにも顧客維持活動にこそ新しい変革をおこなうべきではないだろうか。

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