WUNDERMAN DENTSU insight imagination impact

［Wunderman's View］

人事異動の季節である。企業は成長のために、常に様々な試みを怠ることはできないのだが、その最たるものが人事異動だろう。現在のビジネスサイズを単純に維持することだけを念頭におけば、積極的に新しい担当者を入れ替える必要は大きくない。しかし、企業が期待しているのは常に「活性化」と「業務拡大」である。

そこで今回は、ダイレクトマーケティングの顧客維持や収益拡大についての考え方を応用して、日々のクライアント業務の中での「活性化」と「業務拡大」へのアプローチを考えてみよう。

業務拡大には新しい発注をする理由が必要である
なぜ仕事が獲得できているのか、あるいは、できていないのか。こういった原点を見つめ直すことは、日常の業務に追われているとなかなか考えることができなくなってしまう。そんな時は「人事異動で着任した新担当者としての視点」でチェックをしてみることをお勧めしたい。新担当として、「なぜ仕事を獲得できているのか」を検討することから始めることで、クライアントの課題や自分たちでは気づかない評価されていたポイントが浮かび上がってくるからだ。

これは、「顧客の行動には理由がある」というダイレクトマーケティングの基本的な考え方からのアプローチである。まず理由を知らなければならないし、その理由を提供し続けることが業務を維持する上で最低限の条件となる。そして、業務を拡大するためには、「新しい理由」を作り出すことが最も近道ということになるのだ。

意図のないクライアントコンタクトは、「たまたま受注」しか生み出さない
次に考えたいのは、どのような意図を持ってクライアントコンタクトをはかっていくかである。自分がどのような刺激をクライアントにおこない、どのような反応を期待しているのか考えてみよう。この刺激と反応をセットで考えることができないと、行き当たりばったりのアプローチしかできなくなってしまい、「たまたま受注」を繰り返すだけになってしまう。ともすれば、慣れたクライアント先に対しては惰性の訪問などもしがちである。しかし、「新担当者」だったらどうだろうか。必死で前述の刺激と反応のセットを考えるだろう。また、資料を持っていくだけ、電話をするだけの刺激では、単なるきっかけづくりにすぎず、「たまたま受注」の延長にしかならない。積極的な意図を持った刺激が必要であり、先にふれた「新しい理由」となるような、「提案」や「分析視点」の提供が重要なのである。

今月の話しかしない相手には、半年の仕事は誰も発注しない
業務拡大といっても、どのように業務を拡大するかアプローチの方法もいろいろである。しかし、大切なのは前述の通り、常に「新しい理由」を提供することだ。そのためにはダイレクトマーケティングのセオリーである、アップセリングとクロスセリングの考え方を常に意識することが有効である。

1. アップセリングアプローチ（業務の量を増やす）
   ・単発から、継続にする…
   これは毎回、単発受注だったものを、半年/年間の契約を狙ったり、セット契約を狙ったりすることである。そのためには、少しでも長いスパンでの会話を心がけなければならない。今月の話しかしない相手には、半年の仕事は誰も発注しないのである。
   ・同時発注業務の数が増えた…
   これは複数の業務受注を狙ったものであるが、なぜかこれが難しい。というのも受注すると営業をやめ、その獲得業務の推進に活動が奪われてしまうからかもしれないが、体制面での問題がクリアできるならチャレンジしたい業務拡大である。
   
2. クロスセリングアプローチ（業務の幅を増やす）
   ・発注業務の種類が増えた…
   これまでは開発だけを受注していたが、商品企画や調査業務を受注するなどこれまでとは違った領域での受注をおこなうこと。クライアントが、すべてのサービスを利用してくれていることはほとんどないはずなので、自らが提供できるまだ利用されていないサービスを提供することである。

ビジネス環境はまだまだ日々厳しさを増すばかり。景気の回復が見えながらも、企業は「選択と集中」の戦略を採用し、収益性の高い事業へのシフト、そして深いつきあいを結ぶパートナー選択も盛んである。2年で仕入れ先企業を半数に絞った自動車メーカーが顕著な例であるが、しっかりとした方法論をもって望まなければ、ビジネスの維持・拡大はできそうもない。それは、日々のクライアント業務に関しても同様であり、あいまいな対応はもはや許されないのだ。