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注目のインターネットの新サービス"ソーシャル・ネットワーキング"への期待

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
遠藤 克之輔
series
TIPS★TIPS No.13
date
2004年4月15日
themes
コミュニティ

「友達の友達はみな友達だ」
日本のお昼といえば1982年10月4日にスタートした人気長寿番組「森田一義アワー 笑っていいとも!」である。その冒頭のコーナーであるテレフォンショッキングは、初回より桜田淳子から土居甫、増田恵子、うつみ宮土理、和田アキ子と続き、以来、放送21年半の間に通算5,000組以上のリレーが続いている。何といっても人気の秘密は、「友達の友達はみな友達だ」という言葉で表される、「この人からこの人につながるのか!」という意外性ではないだろうか。

そして今、インターネットのサービスで最も熱く語られているのが、そのテレフォンショッキングにも似た"ソーシャル・ネットワーキング"というサービスである。

このサービス、一言でいえば「知り合いが知り合いを紹介してつながっていくインターネット上のコミュニティ」である。インターネット上のコミュニティとはいってもアヤシイ「出会い系」とは違う。コミュニティへの参加資格を得るために必ず誰かメンバーの招待をもらわなければならず、知り合う相手も全くの他人ではなく、「友達の友達・・・」というようにある程度知人なのだ。そして、現在展開されているサービスとしてはGoogleの社員が社内ベンチャー的に始めた『Orkut』が特に人気が高い。

従来のネットコミュニティは原則、ある特定のカテゴリについてのみの情報をやりとりするものであり、投稿者の本名や趣味嗜好など細かな点がわからない「匿名制」であった。それに対し、ソーシャル・ネットワーキングでは、参加している人の数だけコミュニティの種類が存在し、かつコミュニティ内のメンバーについて非常に細かく知ることができるのが大きく違う点である。

ソーシャル・ネットワーキングのおもしろさとは?
ソーシャル・ネットワーキングの中で「知り合い」探しをしていると、「なんだか世界の誰とでも友達になれそうだ」という感覚をふと覚えることがある。

友人の知り合いをたどっていくと、その先に以前の職場の同僚がいたり、その同僚の先にはWebの世界ではとても著名な大学教授がいたりする。もちろん、先のOrkutなどは日本だけではなくGlobalな展開をしているため、その教授から2004年の米国大統領選挙に出馬している候補など、思いもよらぬ人につながっていくことさえある。

その「つながり」具合は、自分>友人>以前の同僚>教授>大統領候補・・・などのように可視化して表される。これはまさに、「六次の隔たり」(6 degrees of separation)にも似たものだといえる。

「六次の隔たり」とは、1967年にハーバード大学教授スタンレー・ミルグラムが提唱した理論で、自分を起点として友人や知人をつなげていけば、世界中の誰とでも、6人の知人の輪を介してつながることができる、というものだ。

ソーシャル・ネットワーキングは、コミュニティに参加している知人のみを対象としているものの、インターネットの社会の中では極めてこの「六次の隔たり」に近い状況が発生しているといえ、それこそがこのサービスのおもしろさなのだろう。

ライフスタイルまでも露わにするソーシャル・ネットワーク
ソーシャル・ネットワーキングについては、前述の「関係性」の他にもうひとつ重要なポイントがある。それは、参加しているメンバーの個人的な趣味・嗜好などの属性まで明らかになってしまうという、極めて詳細な個人プロフィール情報である。

Orkutを例にとると、メンバーの名前(本名での登録が前提)や居住地、性別、年代などのデモグラフィックはもちろんのこと、ペットはいるか、どんなファッションが好きか、服のブランドは、読んでいる本、映画、好きなTV番組、アーティスト、ミュージシャン・・果ては政治信条(多少ユーモアが含まれているにしても)まで、その人のライフスタイルを極めて細かく浮き彫りにするようなプロフィールを知ることができる。また様々な分野についてのコミュニティ(クラブのようなもの)が自己増殖的に発生しており、参加しているコミュニティなどからも、その人の「人となり」を伺うことができるのだ。

このような極めてプライベートな情報をやり取りできることこそが、ソーシャル・ネットワーキングの中で「つながって」いく楽しみでもあるのだが、マーケティングサイドから考えると、これはコミュニケーション手法として、非常に重要な要素として見逃すことのできないポイントといえるだろう。

いまだ見えないビジネスモデル
現在最も多くのユーザーを抱えているのは前述の『Orkut』であるが、日本国内でも数々のベンチャーが既にサービスを開始している。また、その人気を見てMicrosoftも参入を発表し、米国Yahoo!も検討を開始するなど、企業サイドにおいてもビジネスとしての期待の高さも伺える。

しかし、このサービスはまだまだビジネスとしては「どうやってもうけるのか」というビジネスモデル(レベニュー・モデル)が見えてきていない。前述の通り、極めて詳細な個人情報を取得しているが故に、プライバシー問題が注目されている今日において、それを無造作に活用する訳にはいかないからだ。

当然、ソーシャル・ネットワーキングのサービスでは、個人情報保護やセキュリティ体制については厳格に管理がされており、また例にあげたOrkutではスパムまがいの行動をとるメンバーは除名されたりするなど、厳しい罰則規定が設けられている。

ソーシャル・ネットワーキングにおけるマーケティング利用の可能性
このサービスをビジネスとして成立させるためには、サービスの運営者がユーザーメリットを再度設定し、パーミッションを取得することが望まれる。そうすれば、例えば新サービスのリードジェネレーション獲得キャンペーンなどにおいては、抜群の効果が期待できるはずだ。想定するターゲット層へアプローチする際、デモグラフィック的な情報に加え、細かな興味分野やライフスタイルなど表層的にはなかなか見えてこない個人情報を把握した上でターゲットを選定し、その上で最適なクリエイティブやオファーなどのマーケティングプランを用意することができれば、高い効果を生むことが予想できるだろう。

もうひとつの可能性としては、ダイレクトマーケティングの世界では定番の、MGM(Member Get Member)の視点である。MGMとはわかりやすく言えば、「お友達紹介」とも言われるクチコミ促進のアプローチである。コミュニティ内では、実際に発言をしているメンバーの人となりはもちろん、その人の読んでいる本だったり、尊敬する人物だったりと、かなり親しい関係にでもならないとわからないような情報を通じて、その人に対する「親和度」が高い関係が構築されることになる。この「親和度」を通じてMGMを機能させることができれば、メッセージや情報を受け取る「距離が近く」、かつ伝わる「スピードが速い」というコミュニケーションを発生させることができるだろう。

益々パーソナライズが進むインターネットサービス
以上、ソーシャル・ネットワーキングのご紹介と、そのマーケティング活用の可能性について述べてきた。加えて、これらのコミュニティサービスを始め、利用する個人の属性や趣味嗜好などに合わせたパーソナライズ化が昨今、益々進んでいることを述べさせていただきたい。

Googleは既に検索結果のパーソナライズの実験に着手しているし、米国Yahoo!では自分の気になるニュースのみを自動的に配信するサービス等も開始された。また、コンテンツテーマをベースにして更に検索のマッチングを高める「セマンテックWeb」なども非常に興味深い動きである。

見込み客の獲得、顧客化、優良顧客化というマーケティングプロセスにおいては、プライバシー保護、情報セキュリティ等の問題に留意することが今日では最重要事項となっている。しかし、それだけではなく別の視点として、語りかける相手がどんなマインドを持ったターゲットなのか、どうアプローチすればよいかという戦略を構築する際には、これらのパーソナライズ化の動きも頭に入れた上で考えることがこれからは必要になってくるのだろう。

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