• TOP
  • アクセス
  • メールマガジン購読申込み・解除

Contact us

  • ワンダーマンコンセプト
  • ワンダーマンソリューション
  • コラム
  • 企業情報
  • 採用情報

マーケティングから見たユーザーエクスペリエンス・デザイン(その2)

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
遠藤 克之輔
series
Wunderman's view No.15
date
2004年6月 3日
themes
顧客インサイト

前回、このコラムで「ユーザーエクスペリエンス・デザイン」というテーマについて電通ワンダーマンとしての基本的な考え方やフレームワークをご紹介させていただいた。ユーザーとのより良い関係構築のために、"使い勝手"などのユーザビリティを超え、ユーザーに与える"経験"までを自社の商品・サービスの「本質的価値」を伝える文脈として設計・コントロールすることが、「ユーザーエクスペリエンス・デザイン」の本質的な意味合いであったかと思う。

さて、それではこれらの考え方を実際にはどのように実践していけば良いかということなのだが、ご紹介にあたっては、企業側で施策を実践するプロセスに沿って検討を行いたいと思う。今回の号ではサイトへの「集客」〜サイト上での「経験・反応」獲得(1)までを。次回の号でサイト上での「経験・反応」獲得(2)〜全体の「効果測定」という一連の流れで、ユーザーの経験を企業側の意志に沿ってどうコントロールすべきかを読者の皆様と一緒に考えてゆきたい。

サイト来訪前から始まっているユーザーエクスペリエンスの設計
まずサイトへの「集客」段階でのユーザーエクスペリエンス・デザインのポイントだが、実はユーザーが自社サイトへ来訪する前から、その設計を始めておくことがその後の効果に大きく影響してくるのだ。

前回のコラムでも、インターネットは自ら情報をPullする顧客を新たに生み出したという話をお伝えしたが、そのように目的を持ったユーザーの「経験」を向上させるためには、集客の段階で能動的なユーザーを獲得し、かつその期待に応えるサイトの構造・コンテンツを予め用意しておくことが重要となる。

当ニューズレターの読者の皆様なら、能動的ユーザー獲得を実現する集客施策、と聞いてピンとくるものがあるに違いない。そう、検索エンジンを利用したSEM(Search Engine Marketing)である。
※参照:「"Power To The People"ユーザーがイニシアチブを持ったときのWebプロモーション施策とは」(ニューズレター・バックナンバー)

質の高い能動的見込み客は検索エンジンから獲得する
検索エンジン好みのサイトに自社サイトをファイン・チューニングし、かつ良質なリンクを増やすSEO(Search Engine Optimization)。その自社サイトの検索結果上位表示をキーワード広告として実現するPPC(Pay Per Click)(=Pay For Performance)。これらを組み合わせた総合的なマーケティング施策、SEMについては読者の皆様にここでご説明する必要もないであろう。それほどまでにこの検索エンジン集客施策はポピュラーになったと言ってよいかと思われる。

このSEM施策を予め「設計」して能動的で質の高い見込み客を獲得することは、実は来訪後のサイト上での「ユーザーエクスペリエンス」の向上に、非常に大きな影響をもっている。いくらWebサイトで優れたコンテンツやサービスを提供したとしても、来訪してくれたユーザーの目的が合致していなかったり、そもそものニーズが低かったりすれば、サイト上での経験をポジティブに評価してくれることなど望むべくもない。

SEM施策をユーザー来訪後までを見据えて準備し、自らサイトへ来訪してくる質の高い見込み客をむしろ企業側で"選別"して獲得することは、ユーザーエクスペリエンス・デザイン設計の第一歩なのである。

サイト来訪後の「期待」に応えるためにはサイト導線を再考すべき
「集客」した後、サイト上での「経験・反応」を高めるために、次に検討すべきポイントとしては、能動的に来訪してくれたユーザーの期待にいかに応えるか、ということに尽きる。ユーザーは明確な目的を持って来訪しているため、まずは求める情報を見つけやすく、かつわかりやすく、使い勝手という意味での高いユーザビリティを提供することが第一条件である。

だが前回のコラムでもご紹介した通り、ユーザーのニーズを充足させることだけを考えてサイトを設計してしまうことは、そもそもの企業側の意図やビジネス上の目的を最大化させることにはつながらない。ここで考えるべきは、来訪者それぞれの目的に応えながら、見せるべきコンテンツや体験させるサービスなど、企業側の意志として何をどんな順番で経験(体験)させるか、という強い意志を「サイト内の導線」として設計しておくことである。

「サイト導線」の考え方は、Topページ→中間ページ→目的ページ、などのようにその起点と終点をつなぐ「横導線」のラインとしてサイト構築の際には必ず検討されているかと思われる。ただ、ここでのポイントは、導線を設計する際には「縦導線」という考え方も合わせて検討すべきである、という点である。

検索エンジンから目的ページへの「縦導線」で期待に応える
先の「集客」施策で触れたSEMなどの検索エンジン施策が高度化した現在、ユーザーは必ずしもTopページから来訪するのではなく、興味のあるキーワードに対して最も合致するページに直接来訪してくる。つまり、横導線のラインに対して、まっすぐ垂直に目的ページへアクセスする「縦導線」がクローズアップされてきているのだ。

見込み度が高く、求める情報を即座に取得したいこのような「縦」の動きをするユーザーに対しては、従来のTopページから順々に見せていく設計だけでなく、来訪したページでいかに素早く的確にその期待に応えるか、というポイントと、更にはその縦の動きから、企業の求める望ましいゴールへ導く従来の横の動きへ、いかにスムーズに誘導していくかという観点が必要となってくる。

ユーザーの期待に応え、かつ企業側の意志を伝えて目的のアクションへ誘導するためには、「縦」+「横」という導線の見直し、設計の重要性を改めて認識すべきであろう。

議論の途中で「次回へ続く・・・」と、昨今流行りのシリーズもの映画のような形になってしまい大変恐縮なのだが、今回ご紹介するポイントはここまでとさせていただき、来月に更なる実践ポイントをその続きとしてお届けしたいと思う。SEMがユーザーエクスペリエンス・デザインという観点で質の高い見込み客の「集客」に大きく影響していることと、更にその見込み客の期待に応えるためには、従来の横導線と新たに縦導線の見直しが必要だと説いた。次回はWebコンテンツの制作にもすぐに"使える"サイト上での「経験・反応」獲得のテキスト・ライティングと、ユーザーエクスペリエンスの「効果測定」についてご紹介したい。ご期待ください。

【ワンダーマン・ニューズレター】 Wunderman's view一覧へ

コラムは毎月1回メルマガでも配信中 購読はこちら(無料)


PageTop

Copyright © Wunderman Dentsu, Inc. All Rights Reserved

ISO/IEC 27001:2013(JIS Q 27001:2014) 電通ワンダーマンは、
右記のセキュリティ認証を取得しています。

ISO/IEC 27001:2013 / JIS Q 27001:2014