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『顧客ニーズ』把握の重要性「日経NET BizPlus」 連載

category
公開論文
writer
杉田 裕一
series
IT&マーケティングEYE 第28回
date
2004年7月 6日
themes
CRM

「もっと売れるように」「もっと顧客が継続するように」どう取り組んでいくか、筆者へのクライアント企業からの依頼の多くはこの類のものである。そこで、なぜ顧客が製品を買っているのかと聞くと明確な答えを用意していない担当者も少なくない(もちろん調査はおこなっているのだが)。「売るための企画や方策」を考えるためにも、もう少し顧客のニーズについて考えておくことが重要だ。
そこで今回は、基本的な内容であるが、顧客のニーズとセグメンテーションについて整理をしてみたい。具体的になりすぎず、多くの企業で考えられるレベルでまとめてみよう。

●顧客ニーズ
事業分野で製品やサービスを販売する場合、どのような製品サービスを誰に対して売ればよいかという問題は事業戦略上の基本的な問題の一つである。この問いに対してよりよく回答するためには、顧客のニーズの分析と市場のセグメンテーションが必要である。顧客は、次のような要因に関して何らかのニーズをもっている。

1)価格
2)製品・サービスそれ自体の属性(機能・品質・デザイン)
3)付帯するサービス(アフターサービスや支払い条件など)
4)イメージ(ブランドイメージやステータスシンボルとしての認知)

これらのニーズは、製品やサービス特性、あるいは顧客グループ(セグメンテーション)によっても異なる。企業にとって、顧客の多様なニーズのすべてを満足させることはむずかしい。また、そのような方向性によった製品やサービスは特徴がなくなり、それらの持つ価値を顧客にうまく提供できなくなるかもしれない。自社の能力や経営資源を考慮し、その上で顧客ニーズの分析に基づいて焦点を定めることが重要なのである。

しかも、顧客はさまざまなニーズを持っているばかりでなく、顧客ごとに重視するニーズのパターンは異なる。しかし、よほどの大口顧客でないかぎり、ニーズに対して個別に対応するには限界がある。そのために市場あるいは顧客のセグメンテーション(分節化)をおこなう必要がある。

セグメンテーション
セグメンテーションとは、顧客の共通の属性を持ついくつかのグループに分けることである。実際のセグメンテーションを実施するにあたっては、次のような切り口が考えられる。

1)地理
2)製品の機能や性能・用途・使用環境・価格
3)個人顧客の職業や年齢・性別・社会経済階層
4)企業顧客の業種や規模

これらのどの切り口を採用するかは産業や事業によって異なり、同じ分野でも企業によって異なることも珍しくない。どのようにセグメント分けするかという決定には、顧客についての広範な知識と深い洞察が求められる。それぞれのセグメントの重要性は、通常は、売り上げの規模、利益率、取引条件の有利さなどによって決まる。また、軽んじてはいけないのがリード・ユーザーと呼ばれるユニークで先駆的な顧客である。リード・ユーザーは、製品の性能や機能にきわめて厳しい要求をつきつけるが、技術開発や製品開発のアイディアやきっかけの提供者でもある。

顧客のニーズを知ることと顧客を分節化することは、事業戦略そのものといえる。そして「もっと売れるように」「もっと顧客が継続するように」考えていくべきなのである。顧客が製品やサービスをどのように経験させていくかといった経験シナリオを検討するためにも重要なのである。

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