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マーケティングから見たユーザーエクスペリエンス・デザイン(その3)

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
遠藤 克之輔
series
Wunderman's view No.16
date
2004年7月 1日
themes
顧客インサイト

[Wunderman's View]

「ユーザーエクスペリエンス・デザイン」というテーマで続けてきたこのコラムも、今回がいよいよ最終回となる。「ユーザーエクスペリエンス・デザイン」の本質的な意味と、それを実際にどう活かしてゆけばよいのかについては、前回までに企業側で施策を実践するプロセスに沿ってまとめた。「その1」ではユーザーエクスペリエンス・デザインの基本的な考え方・フレームワークについて。「その2」では「サイトへの集客」〜「サイトでの経験・反応」のための導線設計などについてお伝えしてきた。

そして今回は、予告させていただいたとおり、Webコンテンツの制作にすぐに使える、「サイト上での経験・反応」獲得のテキスト・ライティングにおけるTipsと、ユーザーエクスペリエンスの「効果測定」についてご紹介したい。

ユーザーに体験させレスポンスを獲得する「アクション・ライティング」
前回の「その2」では、質の高い見込み客をSEM(Search Engine Marketing)等の施策によって「集客」し、さらにその見込み客の期待に応えるために、従来の「横導線」と新たに「縦導線」の見直しを行うことが、「ユーザーエクスペリエンス・デザイン」の活用のために必要であると述べた。

サイト上で企業が望むユーザーからの「反応」を引き出すためには、前述の「導線」に従って誘導したユーザーに、各コンテンツをいかに読ませ、体験させ、理解を得てゴールであるアクションにつなげるか、という設計が必要となってくる。そこでまず、コンテンツを読ませるという「ユーザー体験」を実現するのが「アクション・ライティング」である。

「アクション・ライティング」では、来訪ユーザーの目的に合致した検索キーワード等に対応したフレーズやセンテンスをコピーの中に用意することはもちろん必要だ。しかし、それ以前にサイトが本来もっているビジネス目的とコンテンツのテーマを踏まえ、ユーザーとどうコミュニケーションを行うかのコンセプトが予め設計されていることが重要だ。その上で、コンセプトに伴ったコピーやコンテンツを記述し、それを読んだユーザーが、企業側の意図する体験をしてくれるように、「設計」するのである。

Webサイトのテキストは、以前からも「コピー」というクリエーティブの観点からその重要性は認識されていた。それに加えて、Webならではの技術的な制限や見やすさといったテクニカルな視点も注目されていた。しかし、今日においては、SEM等の発展に従って、ここで言うところの「ライティング」は、より幅広い意味合いを持つようになってきているのだ。

語りかける相手となるターゲット自身に、どんなベネフィットがあるのかをまず明確に認識させる。その上で、興味(アクセス)→取得(閲覧)→行動(レスポンス)へと導く。そうしたサイト内で体験する一連のプロセスに呼応して、ユーザーの気持ちを動かし、行動へつなげることが「アクション・ライティング」なのだ。それを提供することで、ユーザーの経験も高まり、かつ企業の望むレスポンスも獲得することができるようになるのである。

ユーザーエクスペリエンスをどう評価・検証するか
ここまで「集客」〜「サイト上での経験・反応」という各プロセスで、ユーザーエクスペリエンス・デザインをどう実践すればよいか、そのポイントについて述べてきた。ここからは、これらの考え方に沿って設計、実施された様々なWebマーケティング活動をどう評価し、精緻化するための判断材料とすればよいかについて考えてみたい。「ユーザーエクスペリエンス・デザイン」が、企業側の意志を反映する形でターゲットを動かすための様々な設計であるとすれば、評価の際のポイントは以下2つの視点が考えられる。

まず「Webサイト上の体験プロセスに沿って測定」することだ。アクセス時のトップページPV、資料請求の申込み数、など特定の地点での測定を実施されている企業は多いかと思う。しかし、それだけではその時点でのユーザーの反応を把握することはできても、Webマーケティング活動全体がどのようにユーザーの「成長」に関わっているのかを把握することが難しい。アクセスした後にコンテンツに触れることでより興味が高まり、サービスを体験することで実際の購買に結びつくなど、ユーザーはWebサイト上でも「認知」〜「興味」〜「情報取得」〜「レスポンス(アクション)」などのプロセスを経て成長してゆく。ユーザーエクスペリエンスを正しくコントロールできているかは、これら各プロセスにおけるユーザーの反応を、「連続性を持ったマーケティング活動」という形で評価することで初めて可能になるのである。

さらに2点目のポイントとしては、ユーザーの「気持ち」と「行動」の両面から評価を行うことがあげられる。Web上で「価値ある経験をした」とユーザーに評価してもらうためには、まずターゲットの「気持ち(心理)」を動かし、それを実際の「行動」に結びつけることがそのマーケティング活動の成果を決定づける。「気持ち」は企業や商品への好意度や購入意向などをアンケートやインタビューなどのユーザーサーベイによって把握することで可能となる。また、「行動」は実際のアクセスや滞在時間、申込み数等のWebサイトログデータで把握することができるのだ。

実は電通ワンダーマンでもこれらの「Webマーケティング活動の評価・精緻化」のためのメソドロジーを非常に苦労して策定を行った経験がある。もともとインターネットそれ自体が、ユーザーの行動結果を「数値」として明確にはじき出すものだけに、逆に多くの企業ではその点ばかりに着目し、アクセス数やクリック数などの数字が一人歩きしてしまう。結果としてその数値の本質的な意味合いや、マーケティング活動全体にどのような影響があるのかということが見えづらくなってしまう。つまり、「木を見て森を見ず」になってしまうのだ。ユーザーエクスペリエンスの評価という観点においても、また様々なWebマーケティグ活動の精緻化のためにも、「心理」と「行動」というユーザーの両面を、Webマーケティングプロセス全体に応じて測定、検証していくことが必要なのである。

ユーザーニーズと企業シーズのマッチングこそがポイントだ!!
以上、3回に渡って「ユーザーエクスペリエンス・デザイン」という概念について、マーケティングサイドからの視点で、基本的な考え方や実践のポイントなどをご紹介してきた。いずれにしても「ユーザーエクスペリエンス」を考える上で最も重要なことは、第1回からも述べているとおり、情報取得欲求を持った能動的なユーザーのニーズも考慮した上で、自社の商品・サービスの「本質的価値」をどのような順番で経験させていくのかという明確な基準を持って提供すること。そして、ユーザーを成長させるための、その「経験」までを適切にコントロールしていくことなのである。

企業側が様々なWebマーケティング活動に取組んでいる間にも、ユーザー間でのコミュニティを始めとする情報発信と共有化、検索エンジン等の進化によるコンテンツ・マッチングなどの進化が起こっている。そのため、企業側の情報やサービスが「体験する」に値するか、また「価値あるものだったか」をユーザー側が判断するスピードは格段に向上してきている。

3回シリーズのこのコラムでお伝えしたかったことをまとめると、ターゲットそれぞれの見込み度や興味属性などの細かなインサイトを通じ、商品やサービスの「本質的な価値」を伝えるWebサイトを設計すること。そして、実際のライティング等を行うことなどによって、「ユーザーエクスペリエンス・デザイン」を考えることが、ますます重要になってくるということなのである。

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