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これも、あれも、たぶんCRM...

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
金森 努
series
TIPS★TIPS No.18
date
2004年9月16日
themes
Webマーケティング

米国では巨額なIT投資に対するROIが疑問視され始めた頃、さらに"ドットコム・クラッシュ"に襲われ、"成功率が低い"という烙印を押されて肩身の狭くなってしまったCRM(Customer Relationship Management)。しかし、一足先にデフレ不況に突入してしまっていた日本では、CRMに対して大きなIT投資をした企業も少なく、"大成功の例も少ない代わりに、失敗したという声も聞こえない"という状態で今日を迎えている。

ところが、特にここ1〜2年の間に中堅・大手企業に"CRM部"や"CRM推進室"などのCRMの名を冠した部署が数多く設立されるようになってきた。さらに、その業務内容を拝見すると、実に多彩であることがわかる。さすが八百万の神の国・日本のCRM。各々のユニークな内容からは学ぶべきところも多い。そこで今回のTipsは、そんな様々なCRMの姿を取り上げてみたいと思う。

戦略型CRM? 戦術型CRM?
今では少なくなったが、かつては日本にも"これぞ本格的CRM"と肩で風を切っていたプロジェクトチームもあった。そして、「CRMこそ旧態依然とした社内改革を実現するものである」と公言していた。かくして、社内は改革されたのか?、、、いくら腕も折れよと分厚いレポートを書き、社内の問題点を指摘し改革案を出したとて変わらなかったことも多いのだ。また、大上段な戦略から切り込んでいくと、どうしても実施の部分までくるのに労力も、予算的にも息切れしてくる。そして、実施設計が荒くなるか、実施予算がシュリンクしてしまう。

しかし、今では企業はデフレ不況にはまってしまい、大きなプロジェクトチームや予算が組まれることも少なくなってしまった。その代わりに、しっかりとスコープと実行手段までを見定め、地に足のついたCRMが最近多く登場してきているのだ。
(Tipsその1:あなたの会社のCRMはやたらと大上段に構えていませんか?目標と実行手段までしっかり見えていますか?)

日本のCRMはプロモーショナル中心?
かくして、日本におけるCRMは米国とは異なり、スコープと実行手段までを見定め、地に足のついたCRMが根付き始めた。それは、戦略部分重視の CRMからすると、「これは単なるプロモーションではないのか?」と見えるかもしれない。しかし、今日のように市場や消費者・顧客の変化が激しい環境下で、戦略構築に何ヶ月もかけていては機を逸する。また、保持している見込み客・顧客データの鮮度も失われ、価値を喪失していく。それならば、どんどんプロモーションやキャンペーンをやって、データを更新しつつ、収益を上げることがCRMにおける最適解だといえるだろう。

CRMの目的は「顧客生涯価値(LTV)の最大化」であることは今でも変わりはない。しかし、その"生涯"の意味は概念であり、本当に "顧客の一生涯"であるとは、もはや誰も思っていないだろう。だとすれば、2〜3年間の期間で成果を出さなくては意味がない。まずは迷わずプロモーショナル型CRMを推進していくべきであろう。(Tipsその2:CRM戦略に悩むだけでなく、プロモーショナルに実行しましょう!但し、最適な実行プロセスの設計と結果検証を忘れずに。)

R&D型CRMは次に何を生むのか?
昨今、メーカー系のCRMで興味深いのが、従来のCRMにおいて見過ごされがちな"学習利益"重視型CRMだ。つまり、顧客の声から有用な知見(顧客知)を吸い上げ、製品開発やマーケティングに反映することを目的とするパターンだ。顧客生涯価値最大化のためのポイントから得る利益だけでROIを見るのではなく、いわゆるR&Dの一環として実行されているところに特徴がある。アンケートサイトを開き、調査パネルとして囲い込むのはよくあるパターンであるが、企業によってはコミュニティーやテスト的なECを運営したりと、さらにもう一歩顧客とのコミュニケーションに踏み込んだ展開も見られるようになってきた。

こうした展開から得られた"顧客知"が単なるR&Dに活かされるだけでなく、さらに踏み込んでプロモーショナルな展開に転換されれば、もっとおもしろい効果が出るのではないだろうか。そのためのコミュニケーションツールとしてblogのなども環境も整ってきたことも追い風となるだろう。(Tipsその3:常識的な収益性やROIに縛られることなく、CRMの活用ポイントをもう一度考えてみよう!)
※参照:一般のCRMにおける「顧客生涯価値最大化のためのポイント」(記事中最下段)

古くて新しいアナログ型CRM?
これをCRMの範疇に入れることは異論もあるであろうが、業種や製品によっては最も効果のあるCRMであろう。ソリューションベンダー等が組織している例が多い、いわゆる"ユーザー会"である。同じユーザー会でも"呑ませ・喰わせ型"の展開も散見されるが、しっかりとユーザーへの情報提供やフェイス toフェイスな勉強会・カンファレンスなどを着実に運営している例も見受けられる。

Eメールや一般的なWEBサイト程度は使っているが、大規模な1to1のソリューションがあるわけではなく、運営サイドの人力・努力で運営されている例も少なくない。確かにBtoBのユーザーであれば、限られた数であるため、正否の分かれ目は1to1のソリューションの効用よりもアナログ的な運営サイドの工夫や努力・労力にかかってくる。そして、それがうまく回れば、囲い込まれたユーザーの中でアップセリング(追加販売)、クロスセリング(関連商品販売)や、少なくともリテンション(継続促進)を果たすことは可能となる。

さらにユーザーとの親密なコミュニケーションから得られる"顧客知"は、前項で述べたようにR&Dに大きく貢献することができる。たとえ、規模的限界があろうと、アナログ的であろうと、これをCRMと呼ばずに何と呼べばいいのか。むしろこの展開で十分運営の知見を蓄積して、 1to1的なソリューションを活用し、規模を拡大するようになった時、どこまで成果をのばせるかが非常に興味深い。
(Tipsその4:CRMは1to1のソリューションやシステムが必須なのではなく、そのプログラムの工夫と運営の努力こそが命なのだ!)

今回のTips・Tipsでは久々にCRMを正面から取り上げてみた。筆者自身の論調も過去と異なっている部分もあるだろう。しかし、あえてそれにとらわれずに今日的なCRMの姿とそのポイントをお伝えした次第だ。大切なのはCRMという概念ではなく、いかに成功させ、根付かせるかということなのだ。今後も機会を見つけてこのテーマの続編をお伝えしたいと考えている。

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