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情報接触態度と効果的なサイト集客「日経NET BizPlus」 連載

category
公開論文
writer
杉田 裕一
series
IT&マーケティングEYE 第32回
date
2004年9月16日
themes
CRM

同じニュースや情報にふれても、通勤電車の中、家庭、仕事中、夜間などそのとき時々のシチュエーションによって、当然ながらその情報への理解や意志決定、さらに行動まで変わってくるものだ。また取得する媒体(メディア)によって個々が寄せる信頼性が違うため、同じ情報を取得しても行動や意志決定に違いが出ることも多い。 これは総じて、個人と情報やシチュエーション・媒介メディアとの接触態度の違いからおこるものである。情報接触態度が正の状態であれば、行動や意志決定がおこないやすく、負の状態であれば行動は起こされにくい。

効果的なサイト集客やコンバージョン(購入させるといったマーケティングゴール)を目指すのであれば、この情報接触態度に注目すべきである。情報接触態度の良いアクセスを集めることが必要なのである。今回は、情報接触態度について考察を進めてみよう。

正の状態のアクセスを優先して集客する
●自社ウェブサイトと集客元コンテンツとの正負
自社のウェブサイトの集客をポータルサイトで仕掛ける場合、どのコンテンツに広告を打つか。単純に考えれば、ページビュー単価が安く、集客すべきターゲット層が多いコンテンツということになるのだが、情報接触態度から考えた場合は、自社ウェブサイトとのベクトルの正負の見極めが大切だ。例えば、保険商品の場合は生活・老後・金融といったカテゴリーのコンテンツと当然ながら相性がいい。

●能動的情報取得による正負
これは情報の取得を能動的におこなっているか否かということである。能動的な情報接触態度の最たるものが「検索をする」ということから、検索エンジンからの流入の確保に注目が集まった。サーチエンジン最適化(Search Engine Optimization)である。また、市況など随時変化する情報に関してのアクセスも能動的なものと考えるべきであり、能動的なアクセスを正とする。

正の状態を維持してコンバージョンする
集客だけなら広告の掲出を変えることで、情報接触態度の良い媒体を選ぶことができるが、サイトアクセス後のコンバージョンを目指すときにその情報接触態度を壊さないようなに配慮が大切である。つまり、自社サイト側に情報接触態度に応え、「正」を維持するために必要なコンテンツを配することが求められるのだ。「正」の状態のアクセスは、より積極的に情報を求めるし、疑問も多い。つまりその「正」のアクセスに耐えられるレベルでの、商品説明や課題解決が求められるのである。

よくいわれる「良い売り方」は、このように情報接触態度を重視して、「正」の状態を多く提供することに他ならない。「良い売り方」の結果として納得性が高い、課題が解決されたなどもこの「正」の状態を提供してこそ得られるものなのである。

つい集客に関しては量を重視しがちではあるが、情報接触態度の「正」という質について重視して企画していただきたい。

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