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最新業種別・ダイレクトマーケティングの適応範囲の考え方

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
名嘉真 裕子
series
Wunderman's view No.18
date
2004年9月 2日
themes
CRM

巻末のクイックアンケートを5月より実施するようになってから、アンケートの回答だけではなく、読者の方からお問い合せのメールをいただく数がかなり増加した。このようなインタラクティビティーは当社のコア・コンピタンスであるだけでなく、執筆陣の励みにもなるので非常にありがたいと思っている。誠にありがとうございます。

さて、そのお問い合せの内容はというと、具体的な業務のお引き合いという最もありがたいものも戴いているが、意外と多いのが「いまさら人には聞けないような基本的な質問なのですが、、、」といったものや、「内容はわかるけど、自社や自業種に適応した場合はどうなるのか?」といったものも数多い。

そこで、今回は初級編に立ち戻って、ダイレクトマーケティングの基本のおさらいと、各業種での適応範囲についてまとめてみたい。

拡大するダイレクトマーケティングの適応範囲
従来ダイレクトマーケティングといえば、通信販売、金融などの業種に主に導入されていた。しかし、最近では、耐久消費財、食品、飲料、トイレタリー、嗜好品などの一般消費財にまで幅広く導入され始めている。

今日のマーケティング環境は、インターネットのWEBサイトやEメールが普及し、コミュニケーションコストが低下している。さらに、ダイレクトマーケティングのコアとなるデータベースの構築費用も低下している。そのため、費用対効果のボーダーラインが押し下げられ、低価格商材に関しても参入障壁が低くなっているのだ。

また、昨今の企業の費用対効果意識の高まりは、広告に対しても効果、効率が求められるようになってきている。そのため、高額商品といえども単なるブランドイメージの醸成に留まらない、資料請求など何らかの具体的なレスポンスを求める動きも顕著になってきている。それらが相まって、ダイレクトマーケティングの適応範囲は急速に拡大しているのだ。以降、その業種毎の代表的な適応例をみていこう。

ダイレクトマーケティングの原点でもある通信販売業界
「ダイレクトマーケティング」といえば、いまだにイコール「通信販売」のことだと思われている方も少なくない。正しくは、「通信販売」はダイレクトマーケティングの適応範囲の一つにすぎないのだ。しかし、そのプロセスは、ダイレクトマーケティングの一つの典型として展開される。

一般消費者の中から対象となる特定個人を見つけ出し、申し込む、あるいは買うという行動を起こさせ、顧客として獲得し、維持していくことにより売上拡大に繋げる。その顧客の獲得から維持活性、分析までの一連のプロセスにおいてダイレクトマーケティングが活かされるのだ。

こうして文章にしてみるとわかるが、まさにその他の業種で展開されるパターンもほぼ同じである。事実、ダイレクトマーケティングの基本的な手法は通信販売によって鍛えられた部分が多く、当社の創始者であるレスター・ワンダーマンも、ダイレクトマーケティングという体系化された概念にたどり着いてはいなかった1946年当時、彼の師であるマックス・サックハイムの会社に勤務しながら通信販売の広告手法を身につけていったのだ。

通信販売業界の基本プロセスを応用できる業種:金融&通信キャリア
通信販売という業種と共通項を持った業種としては、店舗チャネルに依存する要素が少ない点で金融・通信キャリアなどが上げられる。その相似点は以下のパターンにある。

アクイジション(新規顧客獲得):大量のリード(見込み客)を確保し、その属性に合わせカスタマイズされたフォローコミュニケーションでクロージングする。リテンション(顧客維持・活性化):多様な商品・サービスラインナップを活かしたレコメンデーション(推奨)でリテンションとアップセリング(同一商品の、もしくは同一カテゴリー商品の追加購入)とクロスセリング(関連商品の購入)を図り、LTV(Life Time Value=生涯価値)の最大化を図る。

つまり、以下に述べる耐久消費財と異なり、継続購入を前提とした継続的なコミュニケーション設計が重要であることだ。

アフターマーケティングの重要性:自動車業界
次に、自動車、住宅などの高額耐久消費財についてみてみよう。それらは購買頻度を上げるというよりも、第一に継続購入や買い替えの促進がポイントとなる。特に自動車の場合などがその典型だ。具体的には買い替えタイミングを逃さないために、顧客の状況が把握できるような環境作りをダイレクトマーケティングで行うのだ。

さらに、買い換えだけではなく、メンテナンスサービス(車検・点検などを含む)に代表される、アフターマーケティングというLTV最大化のポイントの一つにも重きが置かれる。実際に、自動車の場合、販売店の収入としては1台車を販売したときの利益より、サービス収入による積み上げの方が大きくなる。レスター・ワンダーマンの「19の法則」でも自動車を具体的に例にとって、アフターマーケティングの重要性を明確に指摘している。
※参照:19の法則の第9番

リテンションを通したアクイジションの効率化:不動産業界
同じ耐久消費財でもさらに高額な不動産の場合、LTVの解釈ももう一ひねりしなければならなくなる。生涯、不動産を何度も買い換える人はもはや少ない。30〜40代の一次取得でマンションを購入し、運良く夢が実現して戸建て住宅に住み替えるというパターンが大多数だろう。最近の不動産に関する意識調査でマンションを「終の棲家」とする層も増えてきた。となると、普通に考えればLTVはせいぜいが修繕やリフォーム需要を狙うぐらいしかあり得なくなる。

しかし、LTVの中で見逃してはならないのが「顧客紹介による利益創出(MGM=Member Get Member)」だ。不動産販売は、全くの新規客を獲得しようとした場合、チラシその他のメディアからモデルルームやモデルハウスへの集客、クロージングに至るまでに実際にはかなり非効率な営業経費が使われている。そのため、既存顧客からの見込み客紹介(MGM)の比率が高められれば、その経費効率はかなり改善する。

具体的なMGMの展開であるが、会員組織を立ち上げ、そこに登録させ、疑問、不満、要望を解決し、心理面での向上を図ることによりロイヤル顧客へと育成していくという展開が一般的だ。
※参照:「顧客に売ってもらえるか?@MGMの限界と可能性」

ダイレクトマーケティングによるブランド管理:一般消費財での展開
最後に、単価が比較的安く、どこでも購入可能な食品、飲料、生活用品等の一般消費財でのダイレクトマーケティングについて整理してみよう。

そもそもこのような商品に対して消費者のブランド意識は低く、購入動機に店頭でのプライシングが大きく影響し、継続購入やブランドへのこだわりは弱い。それ故、ダイレクトマーケティングの役割はブランド強化に主軸が置かれることになる。マス広告で商品名の認知度を上げ、加えてダイレクトマーケティング手法によによってブランドを維持・強化するコミュニケーションを展開。消費者の啓蒙とロイヤリティ向上を目指していくのだ。

例えば、キャンペーン等を通して会員募集を行い、ファンクラブ的な組織を立ち上げる。そこで商品の情報以外に、消費者との心理面での繋がりを高めるような情報も発信していくというような手法もある。それによって継続購入と製品ファミリーのクロスセリング、さらにMGMを狙っていくのだ。

さらに見逃してはならないのが、一般消費財において顧客の囲い込み、会員化を行う効果として「顧客知の吸い上げ」が挙げられる。アンケート等を通した顧客とのコミュニケーション、およびコミュニティーの場の提供などによる顧客間のコミュニケーションのモニタリングによって、今後の販売戦略や製品開発などに有用な情報を吸い上げ、それによって将来的な利益に貢献するのである。

今回は読者の方のご要望もあり、基本的な部分に立ち戻って各業種でのダイレクトマーケティングの適応範囲に関して整理をしてみた。ただ、どのような業種においても共通することは、顧客を個別認識し、それぞれの顧客にあった最適なケアを実行することである。そしてその中から業種毎に適合するポイントを発見し活用することがダイレクトマーケティングの戦略立案における妙であり、ビジネス拡大のポイントであるのは間違いない。

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