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郵政民営化と民間サービスとの競争によりDMが活性化する

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
馬郡 由花
series
Wunderman's view No.20
date
2004年11月 4日
themes
その他

郵政の新サービスが続々登場
昨今「郵政民営化」という言葉を耳にし、目にしない日はない。さらに、民業圧迫や独占禁止法違反をめぐる日本郵政公社vs.ヤマト運輸のバトルも法廷に場を移し、ヒートアップしている様子だが、利用者の立場からすると「便利で、安く、使い勝手が良くなってくれるのは大歓迎」に尽きる。

さて、10月より日本郵政公社の小包・宅配サービス「ゆうパック」がリニューアルされたが、それより一足早く登場した、500円の厚紙仕様、専用封筒で全国どこにでも送ることが可能な「EXPACK 500」はご存じだろうか。A4サイズの書類を折らずに封入でき、コピー用紙なら250枚程度まで許容。基本的には全国翌日配達してくれる。最大容量は30kgであることより、内容物によっては、かなりおトクに活用することができる。

もう少し時期をさかのぼると、冊子小包サービスもリニューアルされている。そもそも大口利用者にとって冊子小包は、一般小包郵便より低料金であることより、カタログ通販企業をはじめとするダイレクトマーケティング実践企業におけるヒット商品であった。そしてさらに、このリニューアルで対象封入物が従来の印刷冊子のみから、電磁的記録媒体(CD-ROMやDVDなど各種ディスク)まで広がったため、利用者にとっての魅力、利用範囲は格段に高まったと言えるだろう。

10月にリニューアルした「ゆうパック」サービスも、翌日配達エリアが大幅に拡大され、特に大口利用者の場合、割引条件が全て適用された最も好条件の場合、例えば基本単価510円の郵送物が、わずか290円で送付できることになった。

1976年当時、郵送料が一気に2倍半(定形25グラム@20が→@50に)値上げされた際、DMを大量に使用していたダイレクトマーケティング企業の多くがビジネスの縮小、撤退、カタログ媒体やマスメディアといった他メディアへのシフトを余儀なくされ、社会的なDM離れが起った。しかし、今回は当時とは逆の現象が発生するのかもしれない。

新しいメディアが常に最適なのだろうか
インターネット、eメール、HTMLメール、モバイルメールの登場と華々しい話題の影で、DMをはじめとする従来メディアは衰退しつつあると誤解されているかもしれない。しかし、ダイレクトマーケティングの活性化の影響で、パーソナルコミュニケーションに関するビジネスは、いずれも活況を呈している。通販広告、コールセンター(電話)、カタログもだが、過去10年間の広告統計を見ると、インターネットを除く全メディアの中でDMは実は最も目覚しい成長を続けており、シェアも伸ばしている。

例えばeメールの場合、確かに手軽で、今やなくてはならないコミュニケーション手段としてメリットがある反面、余りに手軽で、簡素なだけにそこで伝えられるメッセージには限界がある。もしくは、リアルをカタチにできるDM以上に、実は読んですらもらえていない可能性が高い。

モノや情報が飽和状態にあり、あらゆるサービスに慣れてしまっている消費者は届いたDMやメッセージに対し、「なぜ私が(これを買わねばならないのか)?」という疑問に常にぶつかっている。我々は、そういったターゲットをより一層理解し、その時々の最も効果的かつ効率的な手法を検討しながら、あの手この手でその頭脳と感覚の両方を納得させる答えを提供し続けることが必要となる。

つまり、より重要な客にはeメールだけでなく、リアルをカタチにできるDMの送付も同時に検討すべきで、その効果は十分にあると推察される。コストにシビアなダイレクトマーケティング企業がコストに見合わないDMなど送るはずがないし、そのDMの総量が拡大し続けているのはその証明とも言える。

ヒトを行動へと喚起するには、単なる言葉の羅列ではなく、言葉では表現しきれない質感や空気感、バーチャルの世界感、実際に手にとった感触等が非常に重要となる。そして、それが結果として成約や購買に、より効果を発揮することは間違いないであろう。

さらなるサービス向上を期待
優良顧客全員に同じDMを送る必要はない。葉書で十分な客、封書(定形25g・50g)が必要な客、定形外や冊子小包を送ってもそれ以上の見返りのある客。全てはビジネスであり、全体のコストが安くなり、選択肢が増えるということは、ダイレクトマーケティング企業にとっては、新しいパワーを得たことであり、サービスとビジネスを拡大できるチャンスの拡大とも言える。

しかし、1件あたりのメーリングコストが単に安いからといって、大勢に一律のメッセージで安易に送りつけるコミュニケーションは肯定できない。1件数円で送れるeメールから、例えば30 kgの必要不可欠な情報を、例えば290円で送れる宅配便まで、「このターゲットだからこのメッセージと情報を送るべき」を励行するためには、頭脳を使い、複数のチャネルやサービスを駆使してゆかなくてならない。そのためにも、引き続き、もっと便利で、安く、利用勝手のよい、郵便サービス及びメーリングチャネル全般の拡大や改良による選択肢の増大を業界全体に強く希望するものである。

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