WUNDERMAN DENTSU insight imagination impact

［IT & マーケティングEYE］

多くの企業が採用する顧客や見込み客とのe-mailマーケティング。商品情報や ニューズレターなどで情報の配信をおこなっているわけだが、競合他社のｅ- ｍａｉｌマーケティングに負けないように強化を模索していかなければならない。 今回はe-mailマーケティングの強化ポイントについて考察を進めていこう。

e-mailマーケティングの強化ポイントは、「表現力のアップ」「コンテンツ構 成力のアップ」「ウェブとの連携力のアップ」の3つで分けて考えると企画が進 めやすい。

１．表現力のアップ「テキストメールからHTMLメールへ」
現在でもテキストメールが主流であることは事実であるが、次の場合はHTML メールを活用して表現力アップを狙ってもよいだろう。

• 販売促進・キャンペーンなど読者を煽（あお）る場合
  
• 商品紹介でデザイン（図）や性能（表）で説明をおこなったほうが効果的な場合
  
• リンク先のウェブがフラッシュや動画コンテンツの場合
  
• 一度に多くの情報を配信したい場合
  

などである。現在長いメール本文と広告スペースで構成している場合は、上記のどれかに当て はまるのではないだろうか。HTMLメールの場合は、バナー広告もテキスト広告もより能動的に 表現できるようになるため、インパクト効果・認知効果・レスポンス効果が見込めるようになる。

ポイント →すべてのe-mailをHTML化するのではなく、目的に合わせておこなうことが重要である。

２．コンテンツ構成力のアップ「情報レベルを分ける」「通常と特別を分ける」
コンテンツ構成力をアップさせるには、テキストメールの場合でも、HTMLメールの場合でも情 報レベルを分割することで適切なコンテンツ企画を考えることが有効である。派手で面白いコ ンテンツ企画を追うことが悪いとはいえないが、多くの場合コストが割高になったり、継続性 が失われたりするようだ。となると、地味でも読者のニーズにあったコンテンツを届けられる かと考えるべきではないだろうか。読者の理解力や必要レベルに応じてメールコンテンツを分 割企画するということである。エントリー層向け・中上級層向けなどのコンテンツ分割が一例 となるが、配信登録時に読者に何を購読するか選ばせることが重要であることを忘れてはなら ない。自分で選んだものを購読するのでは意味合いが違う。次のレベルへ進むかどうかも選ば せたい。選択に応じたメール配信を継続的におこなうことで読者の情報接触態度が向上し、理 解が進むようになるからである。

ポイント→読者の理解レベルに合わせてコンテンツ企画を分割し、読者に選択をさせる。 継続型の情報配信に意味合いが生まれ、情報接触態度が向上する。

３．e-mailとウェブの連携力のアップ
e-mailとウェブの連携力アップについては、それぞれを分けて企画しないことがポイントとな る。特にＨＴＭＬメールの活用を進める場合には、効果的な考え方となる。マイページなどone to one機能を採用している場合は、マイページのトップを送るような要領で、one t o one機能 を採用していない場合は、擬似的なマイページができたかのように送るのである。どちらも読者 にわかりやすくメニューが整えられていて、クリックしてウェブ上のコンテンツを閲覧させるよ うにする。読者にとっては、e-mailかウェブかは重要ではなく、自分に必要な（自分に必要だと 見える）情報かどうかが重要なのである。

ポイント →HTMLメールの場合は、マイページを送る要領で企画することで、ウェブとの連動レベルを上げ ることが可能である。

配信エンジンの高度化が進んでおり、今回取り上げたものは技術的に難しいものはない。企画レ ベルを上げていくためには、「表現力のアップ」「コンテンツ構成力のアップ」「ウェブとの連 携力のアップ」のように検討ポイントを絞っていくことが大切である。