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一クリエーターとしての主張!! DRAクリエーティブ裏マニュアル

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
平野 桂
series
Wunderman's view No.23
date
2005年2月 3日
themes
レスポンス広告

マニュアルは存在するか?
DRAのクリエーティブとは、行動の獲得を最終目的として形になったモノである。この形にするためのマニュアルがあれば、大変便利で魅力的だ。ここだけの話だが、このマニュアルは私のデスクの奥に存在している。これを見れば、誰でも使えて、とりあえず形になっていく。しかし、これはクリエーティブとはいえない。このマニュアルは紙にプリントしてあり、コピーもとれて誰もが見ることができる。これを「表マニュアル」とする。

では、タイトルの「裏マニュアル」はどこに存在するのか?それは、クリエーターの頭の中に存在する。これは、誰でも使えるというわけにはいかない。しかし、これを使いこなし形になったモノこそがクリエーティブといえる。このマニュアルは誰もが見られる形で表には出てこない。だから「裏」なのである。
※DRA=Direct Response Ad(ダイレクト・レスポンス・アド)

マニュアルどおりで人を動かせるか?
少し思い出話になるが、80年代初期、我が青春時代の初デートの前日、ポパイ、ホットドッグプレスなどの雑誌を読み込み「成功するデートコースマニュアル」を参考に仮想プランをたて、実行したものだ。結果、デートとしての形は成立した。しかし、その後その相手とは望ましい関係(リレーションシップ)は構築されなかった。なぜ・・・?

その約1年後、同じ雑誌には読者意見として「雑誌のマニュアルどおりのデートは嫌われる。」と書かれてあった。なにが一体正しいんだ!その後、いくつかのイタイ経験を何度も繰り返した後、自分で出した結論は「普遍的にうまくいくマニュアルは存在しない」ということだ。つまり、相手(ターゲット)は人であって、その感情は移ろいやすく不確かなモノであり、時代、場所、環境、時間が変われば価値観も変わる。日々、刻々と変わる。その変化する状況に応じて瞬時に、適切な判断を下していかなければいけない。

一辺倒な「マニュアル」では役に立たず、瞬間的な個人の判断にかかってくる。親、友人、占い師の誰でもなく、自分自身の判断である。とりあえずの形にするには、「マニュアル」は効果的である。しかし、本来必要とされるのは、単なる形ではなく、目的を達成させるための形なのだ。その目的とは、人の行動を促すモノであり、そのためには、人のココロを動かさなくてはいけない。

創造するために必要な「裏マニュアル」
再び現在の話にもどり、私自身クリエーターとして1つの作業に対し企画から参加し制作物を作り上げる作業をしている。この広告代理業の制作に関しては、決して1人の力で形にできるものではない。基本的に複数人で1チームとしての共同作業であり、制作オリエン、データ、企画戦略など様々な理屈や感情を踏まえ、形にしていかなければいけない。

しかし、最終的に形として定着させる義務はクリエーターにある。単なる形ではなく人のココロを動かせるモノにしなくてはいけない。理屈のみで形になったモノでは、人のココロは動かせない。どうしたら、人のココロを動かせるモノが創れるのか?それはクリエーターのリアルな体験により本人自身がココロを動かされたものの蓄積の中から絞り出し、創造していくしかない。結果的にはクリエーターの個人的主観に依存してくる。この瞬間、周囲にはクリエーターのエゴと写るケースが多分にある。

しかし、クリエーターの自覚としては常にその覚悟をもつべきだ。当然、周囲への説明は必要だが、最終的には押し通す力が必要となる。なぜなら、最終的にその制作物に関する責任、評価はクリエーターに降りかかってくるからだ。DRAは、結果としてレスポンスが、数字となって表れるシビアな世界である。つまり、その制作物というクリエーティブに対しての評価も、シビアに数字で現れる。結果的に数字が良ければ、そのクリエーティブは正しく、それを形にしたクリエーターは周囲からの信頼を獲得していく。逆に、数字が悪ければ・・・。

クリエーターは、日々ココロを動かされる体験をして、自身の「裏マニュアル」を磨いていく。それを使いこなし、形に創りあげていくからこそ、クリエーターの価値がある。「真のマニュアル」は、「裏」にしか存在せず、それは、青春の日々でも今でも変わらない事実なのだ。

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