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電通ワンダーマン20周年記念フォーラム・レポート:パート1

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
金森 努
series
Wunderman's view No.25
date
2005年4月 7日
themes
その他

いつもワンダーマンニューズレターをご愛読いただきましてありがとうございます。おかげさまで当社も本年創業20周年を迎え、それを記念して去る3月23 日に創立者レスター・ワンダーマンほか、ワンダーマングループの経営陣によるパネルディスカッション「ワンダーマンフォーラム」を開催いたしました。

今回と次号はニューズレター特別編として、そのフォーラムの模様とレスター・ワンダーマン他、各スピーカーの講演の内容を二回に分けてお伝えいたします。
※参照:レスター・ワンダーマンについて

20周年フォーラムの概況
「ワンダーマンフォーラム」は2005年3月23日東京港区汐留の電通本社内にある"電通ホール"にて幕を開けた。会場に一歩足を踏み入れた招待客は、比較的照明を落とした会場内のそのレイアウトのユニークさにまず驚かれたことだろう。

レスターの座る中央の円卓を挟み、スクリーンを望む側には当社クライアントの方々と、WEBサイトのページ上で一般公募させていただいた方々の席が配されている。通常のパネルディスカッションのようにパネラーが壇上に上がり、株主総会のような形態でレイアウトされたのではない。フラットなフロアの上で、各々の立場が明確化された配置の席から、いつでもパネラーに質問や意見が言えるように考慮した配置だ。

一番目のスピーカーとして、ワンダーマン名誉会長であり創立者のレスター・ワンダーマンが「ダイレクトマーケティング"かつての姿と将来"」を語った。続いてワンダーマン欧州・中東・アフリカ副会長兼社長のデイヴィッド・セーベルが、「コミュニケーションの発展と表現」を、最後にワンダーマンワールドワイド会長兼CEOのダニエル・モレルが、「サイバー時代のナレッジとスピード」と題したプレゼンテーションで締めくくった。

レスター・ワンダーマンのスピーチ(1)
それでは、ここから各々のスピーカーの講演内容をご紹介しよう。まずはレスター・ワンダーマンの「ダイレクトマーケティング"かつての姿と将来"」である。彼の講演の中心は「成功する会社が知らねばならない19の法則」と、日本では初めて彼の口から直接語られた「消費者の権利憲章12条」である。
※参照:19の法則について

しかし、当ニューズレターの読者の皆様には何度かご紹介しているのでご存じの方も多いであろう「19の法則」に、驚くべき事が起こっていた。今回は20項目があったのだ。実はこれは、「電通ワンダーマンの20周年にあわせて、19の法則に1項目付け加えて20の法則にして欲しい」とリクエストしていたものなのである。レスターは、「モーセの十戒にさらにもうひとつ付け加えろと言われているようなものだ」と当初、困惑していたようであるが、彼は作り出してくれた。「付け加えた」といっても取ってつけたような内容ではない。今までの19項目に含まれていなかった必要要素がパズルの最後の1ピースのようにカチリとはまった感じである。以下、その項目を紹介しよう。

20. 「会社は聞くべきだ」
自分から語ると同じくらい聞くべきである。そこに対話の鍵がある。
A company must listen as well as it speaks,
for listening is the key to dialogue.

レスター・ワンダーマンのスピーチ(2)「消費者の権利憲章」
日本では本年4月1日に個人情報保護法が完全施行され、罰則規定という実効性を持った本当の法律としてスタートした。それを前に、この「消費者の権利憲章」が日本において彼の口から初めて直接語られた。彼は単なる「プライバシー」という観点からだけではなく、さらに広く「消費者の権利」として語っているのである。

企業が消費者に対してどのような態度で接しなければならないのかを、「してはならないこと」「なさねばならないこと」として世界に提唱しているのだ。以下にその12項目をご紹介したい。

  1. あなたは誰で、なぜ私にコンタクトしているのかはっきり言ってください。
  2. 私が提供する情報をどうするのか、はっきり言ってください。
  3. 私を個人的に知っているふりをしないでください。私を知っているのではなく、私についていくつか知っていることがあるだけです。
  4. 私たちの間に関係ができていると決めつけないで欲しい。
  5. 私があなたと関係を持ちたいと決めつけないで欲しい。
  6. 私が"Yes"、"No"を言い易いようにして欲しい。
  7. 私が"No"と言ったら、「今、それはいらない」という意味だと理解して欲しい。
  8. 私のお金だけでなく、時間の計画的な使い方についても手伝って欲しい。
  9. 私の時間は貴重です。無駄遣いさせないでください。
  10. 私のショッピング体験をもっと楽にして欲しい。
  11. "コンタクトできる"というだけで、私とコミュニケーションを取らないで欲しい。
  12. これを全部実行してくれたら、私たちの関係作りの基礎ができるかもしれません。

上記に列挙したようなルールに従って、クリエーティブに消費者の話に耳を傾ければ、いわゆる"ダイレクトマーケティング"と今日呼ばれていて、私が"パーソナルアドバタイジング"と呼び始めているものが、明日のコマーシャルコミュニケーションの主眼点になると考えております。
〜 レスター・ワンダーマン 〜

レスター・ワンダーマンのスピーチ(3)"パーソナルアドバタイジング"という考え方
前項の「消費者の権利憲章」の最後に述べた、レスターの言葉にある"パーソナルアドバタイジング"。これは新しい言葉である。レスターは次のように語った。(以下、レスター・ワンダーマンの講演抄録)

かつて私が1967年に作り出し、命名したダイレクトマーケティングはその後一大グローバル産業として発展した。しかし、その道のりは平坦なものではなかった。そもそも、レスポンスを取り、購買や問い合わせを引き出さなければならないという目的があるため、そのクリエーティブな優雅さを欠いたものにならざるを得なかった。そのため、事情のよくわからない批評家たちからは決して高く評価されることはなかったのだ。

しかし、今日マーケティングの分野において、ダイレクトマーケティングはいわば「シンデレラ」として台頭してきた。この我らの「シンデレラ」は様々な外見を持って現れ、様々な役割を果たしている。そして、最近私は彼女を"パーソナルアドバタイジング"という名で呼んでいる。そしてその名前で、彼女は多くの大手広告主の前に登場するようになっているのである。

"パーソナルアドバタイジング"は、「売り手と買い手の間の関係性の創造と強化」という、企業活動において、一段と重要性が増している分野でどんどん役割を広げている。そして今日さらに、我らのシンデレラはその役割・定義が大きく変わろうとしている。それによって私たちの領域も再び広がろうとしているのである。ダイレクトマーケティング業界は米国において指数関数的伸びを示しており、既に総広告費の50%を超えるまでに至っている。

その中で"ダイレクトマーケティング"が"パーソナルアドバタイジング"へと変わりつつあるのは革命的な出来事であり、今日の情報とデータベースの時代に適っていると考えている。つまり、対話型のデータに基づきコミュニケーションを実行する手段を与えることで、一般広告やマスコミュニケーションとは一線を画すものである。

"パーソナルアドバタイジング"の持つほかのものにはない現代的な特徴というのは、それが1回きりの購買ではなく、継続的なリレーションシップを情報に基づいて生産者と消費者の対話の中から構築できるという能力にある。それによってリレーションシップは、マーケットシェアを上げつつ利益の拡大も達成できるのである。なぜなら、"パーソナルアドバタイジング"は測定・説明可能な結果を生むものであるため、常に実施結果を見て計画的かつ、継続的に実行できるからだ。だからこそ、総広告費の中で占める割合を増しているのだろうと考えている。

"パーソナルアドバタイジング"を可能にしたものは「新しい今日の技術」である。今までマスプロダクト・マスマーケティングを中心に「売り手と買い手の顔の見えないコミュニケーション」に重心を置いてきたマーケティングの世界が、ITによって「本来あるべきコミュニケーション」を復活させたのだといえる。

次回予告:ダニエル・モレルとデイヴィッド・セーベルのプレゼンテーション、須川薫雄のラップアップ
今回は行数の関係でレスター・ワンダーマンの講演をご紹介するに留めさせていただき、この続きは次号にてご紹介する。残り三名によってレスターの考えは完全に継承され、単に「当社の今後の方向性」というよりも「CRM、ダイレクトマーケティングそのものの位置づけと方向性」が明確化されたといえよう。
是非、次号を楽しみにお待ちいただきたい。

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