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レスポンスが取れないクリエーティブを立て直す法

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
明石 智子
series
TIPS★TIPS No.26
date
2005年6月16日
themes
クリエーティブ

「レスポンス広告の反応がいまひとつ。どうしてなのでしょうか?」それまで出稿していた広告のレスポンスが芳しくない原因がどこにあるのか、クリエーティブの視点でアドバイスしてほしいと相談を受けることがある。むろん複雑な原因が絡みあっているのだが、一つの原因に、「読み手側が必要とする内容で、話しかけていない」ということがある。送り手側だけが強調したいことを、一方的に決めつけて語っているというものである。

送り手側に都合のよいメッセージに終始していては、ターゲットに今すぐ欲しいと思わせることが難しい。ターゲットの立場・気持ちにどれだけ入り込めているのか。場合によっては、相手側に立っているのかどうかすら、判断がつかなくなっていることもあるのではないか。

そこで今回は、筆者自身も活用している、相手のことをよく"知っているのか"をチェックする方法について、ご紹介することにしよう。

相手の身になって考察していくことがポイント
相手側の視点に立つことが重要なので、以下の4つのステップを上から順に書き出してみるのだ。あらかじめ、5種類程度のターゲットが書き込める表をつくって、うめていくとよい。

ステップ1:ターゲットはどんな人か(Who)
ステップ2:現在、商品・サービスについて、どう思っているのか(What)
ステップ3:今回ならターゲットに何を感じさせるか(What)
ステップ4:長期的にターゲットに何を感じさせるか(What)


考察を進めていく際のポイントは、以下のとおり。

ステップ1:「ターゲットはどんな人か」を考える。
購入の可能性が見込めると想定したターゲットに対して、現在おかれているであろう状況をまずは仮説で洗い出し、好み、さらには、不満や希望などをターゲットの視点で考えていく。ターゲット視点はここからスタートさせることで、メッセージの送り手側の一方的な思い込みにとどまってしまうことが避けられ、ターゲット側が欲しいと思うニーズの発見につなげられる。

ステップ2:「現在、ターゲットは商品について、どう思っているのか」を考える。
ターゲットはどんな人かを見極めたあと、そのターゲットは当該商品について、どのように接触し、使用しているのか、またその商品についてどんな印象を抱いているのかを想定する。ここでは、調査によって裏付けできるデータを加味できると、よりリアルな当該商品との関係性を見い出すことができる。ターゲットの当該商品に対する思いから派生させて、どういうことを伝えると、ターゲットが「欲しい」、「使いたい」と思ってくれるのかにつなげていくベースを考えるのである。また、この段階で商品について、あまりいい印象がなさそうだ、最終的に購入に至らせるにはハードルが高そうだとの判断があれば、洗い出してみたこのターゲットへのアプローチをやめるという決断を下すこともありえる。

ステップ3「今回ならターゲットに何を感じさせるか」を考える。
上記で加えた考察に対し、今すぐにターゲットの反応をとるために、どういうふうに感じてもらうとターゲットがアクションを起こすのかを想定してみる。何点か考えられる商品メリットの中から、どのメリットがそのターゲットのニーズに必要と思えるのかをよく吟味する。ここでは、感じてほしいことの発見なので、"社会に貢献したい""今はのんびりしたい""時には熱中したい""あの頃をなつかしむ""家族に自分の思いを伝えたい"など、心理的なターゲットインサイトをして、具体的に何をアクションさせるのかまでを考えることが重要となる。

ステップ4「長期的にターゲットに何を感じさせるか」を考える。
ステップ3と同じ視点で、長期的、最終的に、ターゲット目線で商品をどのように感じてほしいのかを書き出す。ともかくも、ターゲット視点であることが重要なので、送り手側の都合のよいメッセージにならないように、客観的に想定していくのがポイントである。

具体例で考える・・・ターゲット1
どういう内容を書き出していくのかをわかりやすくイメージしていただくため、以前に社内チームでディスカッションした例をご紹介しよう。

商品は、仮に「○×新聞」とする。商品特長は、以下のとおり。

  • 記事がすべて著名である
  • 独自の視点での経済記事
  • 見出しが大きく、本文も大きい

最初のターゲットは、社会人2年目の会社員を想定した場合。

【ターゲット1】
ターゲットはどんな人か(Who)男性会社員で大卒、社会人2年目。毎日いろいろな人に会うメーカーの営業職。1年目は学生気分がぬけない生活を送ったまま2年目に突入。新入社員が入ってきて、後輩ができた。先輩らしくならなければと思っている。やけにこのごろ、後輩からの質問も多いが、結構ものをしらないことに気づく。お客さんの心をつかむ営業テクニックもそろそろ自分流を考えていかないと。

現在、商品について、どう思っているのか(What)
今は、たまに駅の売店で新聞を買う程度。定期購読はしていない。通勤時間を利用して、まずは、新聞からの情報を取り入れよう。いきなり経済紙を読んでも、続けられなくなりそうだし。「○×新聞」って、ある程度、経済にも強く、他の記事も読めそうだ。

今回ならターゲットに何を感じさせるか(What)
朝が忙しくても、電車で読みやすいレイアウト。見出しも大きくてわかりやすい。毎日、かかさず読めそうだ。署名記事なので、ライターの個性が伝わってきそうだし、自分自身の考えもそれを参考に掘り下げて考えられそうだ。続けるために、まずは1ヵ月定期購読を始めてみよう。

長期的にターゲットに何を感じさせるか(What)
毎日いろいろな人に会うことが多い。だから「○×新聞」から入手する情報が役に立つし、自分の言葉で社会の問題や話題を話せる。いろんな引き出しをつくれる。毎日の自信につながる新聞だ。

具体例で考える・・・ターゲット2
ターゲットを育児休暇取得中の女性に変えてみると、どうなるか。

【ターゲット2】
ターゲットはどんな人か(Who)
34歳の女性。6ヵ月の子どもがいて、子育て奮闘中。現在、1年間の育児休暇を取得中。育児についての情報は、ネット、育児書などが中心。今は、まだ外に出にくいこともあり、外との接点が十分にもてていないのがちょっと不安。

現在、商品について、どう思っているのか(What)
そろそろ職場復帰の段取りを考慮中。現在、他の新聞と、経済紙を取っているが、夫が経済紙を持っていってしまうので、十分に経済情勢などを把握してない気がする。「○×新聞」は先日、見本紙で見たぐらい。

今回ならターゲットに何を感じさせるか(What)
「○×新聞」は署名記事に自信があるようだ。夫が経済紙を持っていくのなら、私ならではの視点が持てる情報が満載の「○×新聞」の購読に切り換えてみよう。

長期的にターゲットに何を感じさせるか(What)
職場復帰した後も、いつも手元に、自分の視点で語れる新しい情報を持っていたい。私のそばにいつもスパイス。

ターゲット側に立った最適ニーズとメッセージを再確認
さて、以上のように書き出してみた上で、以下の観点でもう一度、クリエーティブをチェックしてみることをしている。

  1. 多くの相手の中から、ターゲットに的を絞って(決めて)語っているか。
    → 「ターゲットの私に関係があることだ」と見えていないのでは。
  2. ターゲットにとって何が有益なのかを明確に伝えているか。
    → 商品のベネフィット(これを買うと、どんないいことがあるのか)ではなく、機能説明にとどまっていないか。
  3. ヘッドコピーにおいて、関心のひきつけ方が弱くないか。
    → 送り手側だけが強調したいことを、決めつけて語っているのでは。

ダイレクトマーケティングでは、ターゲット側の視点で、広告メッセージを考えていくことがレスポンスを左右する。ターゲットが必要とするニーズを提示できているのか?ターゲットの気持ちや言葉で語っているのか?に迷いがあるようであれば、一度、"Who、What、What、What"を書き出してみてはいかがだろう。

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