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「売れる仕組み」マーケティングと営業は共通ゴール設定を「日経NET BizPlus」 連載

category
公開論文
writer
加治 達也
series
IT&マーケティングEYE 第49回
date
2005年8月25日
themes
コミュニケーション戦略

「売れる仕組みを作る」。言葉で言うのは簡単だが、過去に行ってきた改革プロジェクトを振り返ってみるとわかるように、一筋縄でいくものではない。「売れる仕組み」は市場環境の変化と同様に、その効力は変化している。さらに、情報化や技術が高度化した今日では商品を長期にわたって市場で魅力あるものに保つことは難しい。そのため、営業部門とマーケティング部門が「売れる仕組み」を構築するためのキーマンとなり、より顧客に近いところから「売れるモノ」「売れる仕組み」を発想することが必要となっている。

IT導入による「効率化」だけでは限界
また、「売れる仕組み」は常に見直していくことが必要だ。「売れる仕組み」が通用しなくなってくると、様々な問題が表面化してくる。例えば、営業部門の例を挙げると、

  • 一部の営業マンの力量に頼りすぎている。<組織力の不足>
  • 競合との価格競争に陥りやすい。<不用意な価格競争>
  • プレゼンテーションの勝率、商談の獲得率が低い。<提案力の不足>
  • プロ化する顧客に対応できる営業マンが不足している。<情報力の不足>

などである。これらの問題を解決するために、短絡的にITの導入が進められることがある。

例えば、SFA(Sales Force Automation)を導入して、営業日報を提出させて営業マンの行動を管理し、定期的な訪問を重ねることを強制することで、受注獲得率の向上を目指す。その他にも、情報を共有するポータルサイトや文書管理システムを導入し、提案書や成功事例、失敗事例を共有するケースなどである。

しかし、これらのツールの導入だけでは、現在の戦略の問題点や新たな戦略の方向性が議論されないことが多い。ある一定の効率は達成できるものの、成果が目に見えないなどの壁にぶつかり、抜本的な改革になっていないという声も聞かれる。「効率化」だけで問題が解決できるほど、現在のビジネス環境は甘くないということかもしれない。

こうすれば売れる」という仮説が異なる悲劇
他方、マーケティング部門では、営業部門との連携がスムーズに行えないことが原因となる機会損失が散見される。例えば、広告や販促活動等で獲得した「見込み客リスト」を消化しきれない営業部門へ不満を持つ、ということである。また、実際に顧客と対応している営業部門から、「顧客の声」がマーケティング部門に対して適切なタイミングで供給されないことにより、仮説検証に必要な情報が不足する状態に陥ってしまい、独りよがりなマーケティング施策へ傾倒してしまうという危険性をも生み出している。「顧客に関するリアルな情報が不足する」ということは、「ターゲットの分析が後手に回ってしまう」という、マーケティング部門として致命的な状態に陥ってしまうことでもある。

これらの問題が起こる要因として挙げられることは、営業部門とマーケティング部門では、「こうすれば売れる」という仮説が異なっていることが原因だ。このことは、それぞれの部門が持つ情報が異なっていることから発生する問題である。

営業部門は直接顧客と話す機会を持つことができるが、マーケティング部門はアンケートなどで顧客の声を聴くことはあっても、ほとんどが間接的だ。担当者間のセクショナリズムや、それぞれの部門の文化の違いなどが障壁となってなかなか歩み寄れないかもしれないが、こうした問題が企業全体の収益性に対するボトルネックとなっているのであれば、発想を転換して情報交換をはじめなければならない。

顧客分析の「方法」と「結果」の共通化こそ第一歩
まず第一歩として始められることは、顧客分析に関する方法と結果を共通化し、共通の仮説を持つこと。そして、営業部門とマーケティング部門の共通目標であり手段となる「売れる仕組み」を共同で作ることだ。

その際のポイントは、目標と手段が共通化していることだ。いきなりITによる情報共有を進めても、それぞれの部門で目標と手段の認識が異なってしまうと、前述の例のように部分最適化にとどまってしまい、企業全体としては効果が得られない。まずは「売れる仕組み」を日常的に意識するための「合い言葉(キャッチフレーズ)」を作り、より身近かなものにすることが「売れる仕組み」をわかりやすくし、それぞれの部門の意識も共通化できる。そして、「営業部門とマーケティング部門の情報連携(データ連携)を考える」というステップになってくる。ITの出番がやってくるのは、それからだ。

マーケティング視点でのIT導入は、「売れる仕組み」のインフラとなり得る。それぞれの部門の最適化を考え、共有できる点を見出し、情報や目標を一元化するためのIT導入となれば、効率化だけでは得られない新たな価値を得られるはずだ。営業部門とマーケティング部門が協働するための「共通のゴール」を設定することが、「売れる仕組み」作りの第一歩となる。

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