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進化を続けるダイレクトマーケティングのテクノロジー

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
加治 達也
series
TIPS★TIPS No.28
date
2005年8月18日
themes
コミュニケーション戦略

今年の3月に、「営業・マーケティング強化セミナー」と題し、当社主催のセミナーを開催した。そこでは、「売れる仕組みづくり」に関する方法論を紹介し、その後、参加者の方々に持ち寄っていただいた課題を参加者全員でディスカッションした。時間が足りなくなるほどの濃厚な意見交換ができ、ちょっと変わった異業種間交流となり得たのではないか、と考えている。参加者の方々には、改めて御礼を申し上げたい。

「売れる仕組み」とダイレクトマーケティング
さて、「売れる仕組み」「儲かる仕組み」というキーワードが注目されるようになってから久しいが、速いスピードで市場環境が変化する今日では、再び注目されているキーワードだ。約40年前にレスター・ワンダーマンが提唱したダイレクトマーケティングというコンセプトは、「広告から買う」という形によって、顧客への販売チャネルそのものとなった。つまり、その仕組み自体が「売れる仕組み」を形成しているといえる。

現代では、販売チャネルとしての役割を担うダイレクトマーケティングは「狭義のダイレクトマーケティング」とされ、「広告から買う」だけではない、市場環境の変化に伴って多様化・複雑化し拡大した「広義のダイレクトマーケティング」が生み出されている。「広義のダイレクトマーケティング」では、「売れる仕組み」のみならず、「売るために必要なレスポンスを獲得する(リレーションを構築する)仕組み」を含み、販売だけではなくその過程を立体的に捉えており、領域が広くなっている。この顧客との関係構築というコミュニケーション戦略は、今日のテクノロジーの進化の恩恵を受けたことにより、様々なマーケティング手法として活用される場面が多くなってきた。

例えば、テレマーケティング、コンタクトマネジメント、インターネット広告、eコマース、SEM(Search Engine Marketing)・・・等々、多くのマーケティング施策が登場している。最近ではブログ(blog)を商品販売のメディアとして活用するアフィリエートプログラムも徐々に盛んになってきている。

最適なマーケティング戦略の策定が成否を左右する
ダイレクトマーケティングに限ったことではないが、前述のように新しいテクノロジーを採用することによって、様々な「売れる仕組み」としてのマーケティング戦略を策定することができる。テクノロジーの進化は、マーケティングにとって歓迎すべきものであり、「マーケティングはテクノロジーとの親和性が高い」と言い換えることができる。

ここでポイントとなるのが、テクノロジーと、市場環境やターゲット分析から導き出したマーケティング戦略とのバランスである。マーケティングに応用できるテクノロジーは、その利用価値が高い反面、競合他社にも真似ができてしまうものも多く、差別化が難しい。そのため、後発かどうかに関わらず、市場環境やターゲットを分析し、最適なマーケティング戦略を策定できれば他社よりも優位に立てる可能性が出てくる。「戦略」は絵に描いた餅にすぎないと諦めるのではなく、ターゲットへの的確なアプローチ施策をロジカルに導き出すために何をすべきか、を第一に考える必要がある。

アイディアとテクノロジーを組み合わせ、売れる仕組みを発想するために
ダイレクトマーケティングの領域には異業種の企業が次々と参入しているが、マーケティングを実施する上でパートナーとなるエージェンシーを選択する際は、各企業の特徴を掴み、見極めていただきたい。なぜなら、マーケターやコンサルタントによって、施策立案の出発点となる市場環境の分析やターゲット分析の視点・結果が異なり、施策の成否を左右するからだ。

例えば、
1) 市場環境やターゲットの分析における広さ・深さは十分か。
2) 市場での商品ポジショニングと競合比較において、過去・現在・未来という時間軸で整理できているか。
3) ターゲットセグメントの方法が、「20代男性○○な人」など、安易なものではないか。
4) どのようなテクノロジーが日々登場しているのかを把握する情報収集力はあるか。
5) 積み上げられた実績や知見は、自社の施策に応用可能なものか。
等々。

上記のような観点から、アクションプランの策定〜実施〜評価までのプロセスをどのように設計しているエージェンシーなのか、注視していただきたい。その設計力の差が、アイディアを発想し、テクノロジーを組み合わせ、マーケティング施策をつくり上げるまでの方法に影響を与え、マーケティングの投資対効果を決定づける。

テクノロジーは進化を続けるが、ダイレクトマーケティングにおいては、「ターゲットの購買心理にどこまで近づくことができるか」が中心テーマともなる。種々のセオリーを理解し、「分析」「アイディア」を前提にして、そこに「テクノロジー」をいかに組み合わせるかというプロセスを踏まえることで、当社はダイレクトマーケティングにおける様々な課題を解決すべく日々取り組んでいる。テクノロジーを最大限活用しての取り組み事例など、機会を見て、この場で紹介していきたい。

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