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継続コミュニケーションにおける顧客マインド

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
中路 宏志
series
Wunderman's view No.32
date
2005年10月 6日
themes
顧客維持とロイヤル化

「顧客の心を知る継続コミュニケーションとは」というテーマで、以前に印刷メディア(オフライン)の場合を紹介したところ、多くのご意見をお寄せいただいた。この場でお礼を申しあげたい。
⇒ Wunderman's view No.30

今回はオンラインの場合を例にとり、継続コミュニケーションにおける顧客の心をつかむポイントについて、掘り下げてみたい。

オンラインでの継続コミュニケーションに功を奏するには
コミュニケーションを継続的に行う際に、オンラインを活用するメリットはどこにあるだろうか。顧客側の視点で改めて整理してみると、下記の 6項目をあげることができる。

  1. 企業と顧客の双方向でのコミュニケーションの『場』に参加しやすい
  2. ライフサイクルや時間軸上におけるベストな『タイミング』に情報を 受け取れる
  3. 『個人』に合わせて、One to Oneに情報を受け取れる
  4. 時間的な制約がないので、24時間365日顧客の都合やペースに合わせ て、『いつでも』アクセスできる
  5. 顧客側から、問合せや意見などの『声』を、気軽に送りやすい
  6. 五感に訴えた『リアル』かつリッチな情報が伝わる

こうした利点を活用した継続コミュニケーション施策でより大きな効果が見込まれるのは、ガムや洗剤など購買意思決定の時間が短い低関与商品よりは、自動車、不動産、家具、PCなど、購入に至るまで長い検討時間をかける高関与商品である。高関与商品は単に検討時間が長く、価格が高いということだけでなく、趣味や嗜好など個人の心の部分に左右され、こだわりの気持ちが大きい商品・サービスでもある。売って終わりではなく、購入後の顧客との長期的な関係づくりが、企業の収益に大きく関わってくるのだ。そこで重要となるのが、継続コミュニケーションを図る際の顧客マインドの探求である。

顧客の"心"にある二つのマインドとは
高関与商品を購入した時の顧客の心は、長い間の検討の末にやっと手に入れた満足=『プラスマインド』で占められている。一方で、手に入れてしまったことで生じる選択への不安=『マイナスマインド』がある。顧客は、正しい選択をしたかを気にかけ、正しい選択を行ったという確信を欲する。誰しも、一度や二度、感じた経験があるのではないだろうか。最も "プラスマインド"が高いのは、購入時に近いタイミングである。それに対して、"マイナスマインド"が高い状態は、なかなか顕在化しない。なぜなら、"マイナスマインド"を感じた顧客で一番多いタイプは、『何も言わない顧客』だからだ。企業の顧客対応に関する第一人者であるジョン・グッドマンの法則の中の、「Silent customer is silent gone(クレームを言わない顧客は何も言わずに去っていく)」という有名なフレーズにもあるとおり、ほとんどの顧客は不満があっても黙っており、そのうちの約 90%の顧客は次回からその商品を二度と購入しないだけである。

顧客のロイヤリティに結びつく"プラスマインド"と顧客の離反を引き起こす"マイナスマインド"。この二つの顧客マインドに着目して、継続的なコミュニケーションを検討する必要がある。

"タイミング"で捉える"プラスマインド"と"マイナスマインド"
二つの顧客マインドに着目して継続コミュニケーションを図る際に、二つの視点が欠かせない。ひとつが顧客満足度というべき"プラスマインド" をいかに維持するかという視点。もうひとつは、購入後に時間の経過とともに高まる可能性のある"マイナスマインド"をできるだけ引き起こさないという視点である。この二つを効果的にコントロールするには、ライフステージ、商品やサービスの使用サイクルに合わせた情報提供あるいはイベントなど、顧客にとっての"ベストなタイミング"が重要なキーとなってくる。

オンラインが優れているのは、企業と顧客の双方向でのコミュニケーションの場を実現しやすく、個々の顧客に応じた"タイミング"を、他のメディアよりコントロールしやすい点にある。この、オンラインのメリットを活かした、"タイミング"を考慮した継続コミュニケーションを、施策として具体的に考えてみたい。

住宅の事例で見る継続コミュニケーション
例えば、典型的な高関与商品である住宅の場合で当てはめてみると、顧客へのコミュニケーションにはいくつかのフェーズがあり、購入データなどを活用して、タイミングや想定される顧客の気持の状態に合わせた切り口が考えられる。

  1. 「契約」⇒「引渡し」までの期間
    ◇購入住宅への『期待感/満足感の醸成』
    −住み方提案など実感の提供「会員サイト」
    −家具の配置などを確認できる「間取りシミュレーション」
    ◇購入後徐々に高まる『不安感の解消』
    −住宅完成までの施工状況をwebやモバイルで確認できる仕組み
    −問い合せや相談を24時間受け付け「会員サイト」

  2. 「引渡し」 ⇒「入居」までの期間
    ◇『安心感の提供』
    −入居までの手続き方法や引越し情報がわかる「フォローeメール」

  3. 「入居」後
    ◇購買決定の正しさを確認できる『実感の提供』
    −アフターサービスやリフォーム情報がわかる「会員限定のブログ」

上記のように、企業と顧客をつなぐあらゆるコンタクトポイント(顧客接点)の中で、その時、顧客がどのようなニーズや関心があるかを見極め、オンラインのほうが有効であるコミュニケーションを発見し、実施していくことができる。まさにオンラインチャネルの果たす役割は非常に大きくなってきているのである。

心の距離を縮めるコミュニケーション施策の切り口を探す法
最後に、時間の経過や顧客のライフサイクルの中で、継続コミュニケーションを図る際に、顧客がどのような状況にあるかが見えにくくなった場合の解決方法をご紹介したい。まず顧客の目線で、継続コミュニケーションにおける二つの顧客マインド(プラスマインドとマイナスマインド)を思いつくだけメモに書き出してみる。書き出す視点は、自分ならどうかということを考えてみると良い。そして、コンタクトポイントを縦の軸、時系列を横の軸として、メモを紙の上に並べて整理するのである。そうすることで、今まで気づいていなかった継続コミュニケーションにおける『タイミング』や『メッセージ』あるいは、どの『コンタクトポイント』を連携させることが有効なのかといった、顧客との"心"の距離を縮める継続コミュニケーション施策のあらたな切り口を発見することができる。

顧客は、ニーズが発生するときに、企業からの情報を待っているわけでもないし、自分自身が望んでいることに気づいているとも限らない。だからこそ、押し付けがましくなく、何気なく情報を受け取ってもらうためには、顧客の心を知りベストなタイミングで接する必要がある。そうした、 "自然な姿勢"が、顧客との長い関係の中では大切なのだと考えるのである。

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