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見込み客を的確につかむ B to B コミュニケーションとは

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
明石 智子
series
Wunderman's view No.33
date
2005年11月 3日
themes
B to B ビジネス

B to B において、見込み客を発見するためのアプローチを考えたいのだが、「商品・サービス導入の見込み度が高いターゲットがどこにいるのかわからない」、「導入決定者が誰なのかが十分に把握できないので、どこにアプローチをかけたらいいものか」といった悩みを伺うことがある。B to B のターゲットは、そもそも、本来の自分の仕事に専念したいのであり、多忙を極めている、企業内での立場や役割があるなど、B to C とは違い、ターゲットの心理状態に独特なものがある。そうした中で特に重要なことは、ターゲットは会社の組織の一員である立場にあること、導入決定過程が複雑で、提示された商品・サービスの導入・購入をすべきかなどの判断者は複数存在しており、一人で判断して導入に至ることが少ないという点だろう。そこで、今回は、導入意思の決定過程が複雑な B to B において、コミュニケーションを図る際の留意点を掘り下げてみたい。

見込み客発見に有効なメディアとは
見込み客発見のために、資料請求、キャンペーン、アンケート募集などのレスポンス広告を、プリントやオンライン広告で実施して、見込み客リストを集める。その後、パーミッションを得た上でeメール(あるいはDM)にて継続的にコミュニケーションを図り、購入タイミングが来たときに導入してもらうプログラムが考えられる。B to B の場合、アプローチした時期が必ずしも企業の導入・購入のタイミングと重なるとは限らず、読み手のペースでeメールに目を通してもらいながら、商品・サービスメリットの啓蒙を図り、購入に結び付けていける利点はあるだろう。

一方で、「商品・サービスの認知があまりないので、ビジュアルやメッセージ、カタチでインパクトをつかみ、端的に導入メリットを納得してもらう必要がある」、「商品が高額である」、「社長などのトップにアプローチしたい」、あるいは「導入決定者が複数いることがあらかじめ想定されるような場合」では、手元に残るDMを活用することで効果をみることができるだろう。

さらに、DMの大きな利点は、ターゲットが興味・関心を示し、レスポンスが戻ってくるのを待つのではなく、見込み客になりそうだと想定する相手の中に、送り手側が直接入っていけるチャンスが大きいことである。相手は自分の仕事に集中している中で、急に商品紹介の電話がかかってきても、とても対応する気分にはなれない。また、訪問する場合、見込み客が在席していなければ帰らざるをえないし、見込み度もわからず手当たり次第に、何件も訪問するのは人件費のムダとなる。DMでは、たとえ担当者の名前がわからなくとも、部署名を宛名にして届けることができるので、こちらが想定する部門担当者の手元に確実に渡る。そして、見込み度や本当の導入決定者を把握するためのアンケートなどを同封し、リードを獲得することができる。"新たに見込み客を発見したい"という課題にはぴったりの解決法であり、まだまだ活用の余地があると言えるだろう。

商品・サービスで異なるコミュニケーション
B to B コミュニケーションを考える際に、意思決定の複雑さを念頭において企画をたてる必要がある。典型的な意思決定の流れについて、以下の図でお確かめいただきたい。企業組織の中において、一人で決断することはなく、複数の部門にまたがることが多い。商品・サービスにあわせて、最初にどこを攻めたらいいのかを念頭におくと同時に、ターゲット一人ひとりの役割にあわせて、適切なメッセージを届けることが必要となる。

それでは、適切なメッセージを届けるにあたり、見逃してはならない点は何か。それは、人や組織どうしを"つなぐコミュニケーションを図る"ということである。組織が違うことで、何かの接点がない限り、商品・サービスの購入促進について、関与者同士がわざわざ話しあいの場を持つということは期待できない。組織が大きくなればなおさらだ。だからこそ、関与者同士を積極的に結びつけるきっかけづくりがポイントとなるのである。そのきっかけづくりは、商品・サービスやターゲットごとでも異なってくるので、代表的なケースをご紹介していきたい。

1) 専門性の高い商品・サービスの場合
DMを送った本人の意思決定が直接に強く関わる専門性の高い商品では、送付者に対して、専門用語を駆使しながら、簡潔にメリットを訴求する、あるいは、直接関わっている担当者の率直な意見を、アンケートなどを用いて言ってもらいやすくするのが大切である。そして、もう一つ重要な"つなぐためのコミュニケーションポイント"は、本人自らが部門長などに、積極的に決裁をあげやすくする工夫をすることである。コスト削減、効率化、時間短縮など、企業における導入の決定要因にそって説得のブローシャーを設計して、なぜその商品・サービスの導入を決めるべきなのかを、客観的・論理的に他の判断者に説明しやすくするシナリオを提示してあげるといったことだ。そのまま稟議書として通用するぐらいの展開・内容を送り手側で用意してあげるのである。

2) 関わる影響者が複数存在することがわかっている場合
たとえば、エンジニア、工場長、購買担当責任者、社長とそれぞれの立場で、商品・サービスの導入決定要因や事項が違うという場合がある。役割や立場によって違う場合の"つなぐ"ための工夫は、関わるターゲットすべてに、役割にあわせた内容のDMを送ってアプローチするショットガンメールという方法だ。この時の効果的なつなぎ方は、「同じ内容のアンケートを○○ご担当責任者様にもお送りしています。」あるいは、「同じ内容のアンケートを社長にもお送りしています。」とレターの追伸に記し、社長から「あのアンケートはどうか?」といった問い合わせにも、いつでも答える準備をしてもらえる心理的な配慮をすることで、効を奏することができる。

3) エンドユーザーやサポートの立場の関与が大きい場合
アプリケーションソフト、オフィス用品などがこのジャンルに当てはまる。使い勝手はどうか、導入することで仕事の効率が下がることはないかなど、エンドユーザーの意見や要望を集めて、導入しても支障がないことを担当者に実感してもらうことが大切となる。この場合の"つなぎ方"としては、関わるエンドユーザーの意見も聞かせてもらうアンケートを実施する、あるいは、同じ部内で回覧してもらって、皆の意見を集める仕組みにするなど、関わる人にとって導入のメリットにつながる意見を集め、導入決定者にYESと言ってもらうアプローチが考えられる。むろん訴求するメッセージは、エンドユーザーにとってのベネフィット訴求も忘れないことが大切である。

4) 社の戦略に関わる高額商品・サービスの場合
判断者が社長・役員となることから、当然に社長や役員に直接アプローチすることが望ましい。電話なら取り次いでもらえなくても、DMという手段をとれば、ドアをあけてもらえる可能性が高い。ゲートキーパーである秘書などの存在を考慮して、確実に社長に"つなぐ"配慮をいかにするかがポイントとなる。「箱型の形状にして、DMパッケージを渡さざるをえないようにする」、「秘書に向けてのメッセージも盛り込む」などは、以前から実施されている典型的な方法である。さらに、トップ向けの説得を考えるうえで重要となる"つなぐためのコミュニケーション"は、当該商品についての参考意見を、担当の社員や詳しい社員に尋ねやすくして、担当の社員からの的確なフォローやアドバイスを導く手立てを考えることである。

たとえば、かつて実施した製薬業界トップ向けDM事例を一つご紹介したい。製薬会社の間で代々伝わる「営業の極意5か条」というものが存在していた。それを、ターゲットの社長に向けて、「営業の極意5か条をご存じですか?」と、釈迦に説法のごとく問いかけるのではない。「貴社の社員に、営業の極意5か条についてお尋ねください。」と、社長の周りの担当社員が知っているかを問い、当該商品についての意見を求めるきっかけづくりを促した。トップから、社員の率直な意見・要望を聞きやすくしたかった狙いである。

リードをつかんだ後のフォロー
DMは、見込み度がわからず、見込み客が見えない場合に、リードを獲得したいという場面では有効である。だが、DMだけでコミュニケーションを完結させるのではなく、その後のフォローをどうするかが肝心となる。セミナーを開催する、営業がサポートする、希望者にはeDMを配信する、ビジネスに役立つ読み物を送付するなど、相手のニーズや状況にあわせたコミュニケーションを続けることが結果を左右する。特に B to B では、アプローチしたタイミングが導入や切り換え時期と重ならない、決裁に時間がかかるということを念頭において、徐々に見込み客を啓蒙していくことが大切となる。

いずれにしても、リードをとった見込み客が適切なターゲットであったかの判断を急がないことだ。せっかく関心を抱いてもらった見込み客なのだから、見込み客と送り手側が"好ましくつながっている関係"がどのようなものなのかを、たえず問うことが重要なのである。

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