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質の高い回答を引き出すアンケートとは

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
明石 智子
series
TIPS★TIPS No.32
date
2005年12月15日
themes
調査・分析

オンラインをはじめとしたインタラクティブ・メディアの飛躍的な発展で、手軽なアプローチが可能になったこともあり、アンケートを目的としたコミュニケーションが増えてきた。しかし、今年は個人情報保護法が施行された影響もあり、特に、まだ顧客にはなっていないがアンケート依頼のeメールやDMを受け取ったという人の目が、厳しくなってきたことが窺える。「質問に答えていっていいものか?」などを瞬時に判断して、回答するかどうかを決めていることが想定される。

そうした心理状態にある消費者への直接の問いかけになることから、アンケートは尋ね方次第でも、反応が変わってくるものと心得ておく必要があるようだ。そこで、今回は、表現の視点から、アンケートについて考えてみたい。

「アンケート」の言葉に隠されている意味
「アンケート」と何気なく使われるこの言葉、読者の皆様はどのように捉えておられるだろうか。アンケート実施者は「見込み客を発見し、ニーズを知っておきたい」「顧客の最新の利用状況を把握したい」など、マーケティング的な狙いを定めて実施している。しかしながら、オンライン、DM、情報誌、ショップ、イベント会場でと、さまざまな場面やメディアで「アンケート」に接するようになった消費者にしてみれば、この言葉の意味を自分なりの解釈で、場合によってはネガティブに捉えていることも考えられないだろうか。

アンケート協力をお願いする表現は、「○×アンケートのお願い」という表し方が主流だ。そして、「あなたの○×についてのご感想をお聞かせください・・・」というお願い文が続く。この「アンケート」という言葉を見た読み手は、「これは、何のために自分が答える必要があるのか?」あるいは「やっぱり、売り込みがあるのだろうか?」など、これまでのアンケート回答後にあった経験を振り返り、「自分はあまり関わりたくない」「何だかセールス的だ」などと判断して、回答するかどうかを決めている人がいることも推察される。

回答していいものか迷われている消費者の声を伺うからには、なぜアンケートに答えてほしいのかが明確に判断でき、自らペンを取りたくなるような、心理面を気遣ったコミュニケーションが重要になってきていると考えるのである。

能動的に答えたくなるアンケートとは
そこで、見込み客を発見する目的で実施する、新発売の自動車に関するアンケートを例にとってみることにする。この場合、まだ回答者は顧客となっていないことから、企業との間には、何かしらの心の距離があるという前提だ。

◎アンケートA
 「アンケートのお願い」
 このたび、A社から「○×」が新登場いたしました。
 あなたの率直なご意見・ご感想をお聞かせ願います。
 
◎アンケートB
 「あなたの"評価"をお聞きかせください。」
 日頃、車とどのように接していらっしゃいますでしょうか。
 車を運転する機会が多いあなたならではの厳しい視点で、
 私どもがこのたび開発した「○×」の"評価"を
 お聞かせ願いませんでしょうか。

アンケートAは、端的であり、よく用いられる表現だ。それに対しアンケートBは、アンケートを募る目的を「評価を伺うため」と明確化した。「アンケートのお願い」を「評価」をお願いするというテーマに置き換えたのである。

また「運転する機会が多いあなたの評価を聞きたい」と加えることで、どのような人にアンケートにお答えいただきたいのかを、はっきりと説明した。特に、B to Bにおいて意思決定者の判断基準を把握したい場合や、自動車やオーディオ、PCのように一人ひとりのこだわりが選択基準となる商品の場合は、アンケートBの目的を明確にした表現に効果があると感じている。むろん、AとBのどちらが望ましいのかは、商品・サービスの種類や、アンケートの目的、潜在見込み客か顧客か、またアンケート文を掲載するスペース量によっての最終判断が必要ではあろう。

ここで大切なことは、パターン化した文言をいつも使用するというよりも、その時のアンケートの目的、知りたい内容や、回答者の企業や商品に対する意識などに応じて、回答者が「私もひとことコメントしたい」と、積極的に答えたくなるような「テーマ」をそのつど吟味した上で表現していくことにある。

自然な流れで答えやすい設問
さて、アンケート本文中では、見込み客を発見したいという狙いがあるとしても、企業側の「売らんかな」が見えてしまわないように、設問を設計していくことが大切だ。つまり、「評価」というテーマを設定したのであれば、アンケート本文も評価してもらう視点で、設問のストーリーをつくっていくのが望ましい。ボックスにチェック印を埋めていく過程で、回答者は「これは役に立つ」、あるいは「不要である」などを自分の場合に当てはめて、整理しながら進めていくことで、自然な流れで答えながら、商品理解を深めてもらえることも期待できる。評価という視点の中で、ニーズや使用状況などを聞くのであれば、「これは何のために聞いているのか」「随分と深いことを聞いてくるようだ」などの懸念を払拭することにもなる。

アンケートでは、いろいろなことを聞きたくなるものだが、本当に必要なことだけを絞り込んで聞くという観点でも、質問項目を精査する際の参考になればと考える。

問われる姿勢
能動的に答えてもらったアンケートほど、自由回答欄などで、より詳細な意見やコメントが書かれ、実施側のねらいにあった質の高い回答が戻ってくることが期待できる。いずれにせよ、根本にあるのは、回答者の「なぜ私に?」に対して、誠実に応えることにある。回答者の心をつかむ最終的な決め手となるのが、実施者側の真摯で、謙虚な姿勢であり、企業として、「あなたの厳しい意見も聞く姿勢を持っているのだ」という想いを込めて表現することが大切ではないだろうか。

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