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スタッフ間の信頼構築が鍵を握る、これからのコールセンター

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
東井 良夫
series
TIPS★TIPS No.33
date
2006年1月19日
themes
カスタマーセンター

昨年末に当社にて実施した読者の皆様へのアンケートにて、テレマーケティング関連、特にコールセンターについて知りたいというご要望を頂戴した。今回のTIPS★TIPSでは、それらのご質問にお答えする形で、紹介させていただくこととする。

コールセンターはどのように変わっていくのか?
昨今目につくのはコールセンター単体でというのでなく、重要な顧客接点と位置づけ、物流拠点や営業拠点と密接に連携した事例が増えていることである。特に営業拠点との連携面では、有益なセールスコールの実現には欠かせない要素として、営業員の活動ナレッジを活用する企業が多くなっている。

実際、あるコールセンターでは、オペレーターが獲得した成約などの成績格差の要因を探ってみたところ、営業部門の担当者との頻繁な情報交換にあることがわかった。たいていのコールセンターでは、営業ナレッジを踏まえて事前研修を行うのだが、その細部のニュアンスまでを伝えることは現実問題として難しい。一方で、優秀な営業員は、ターゲットが関心を抱く部分を競合商品と比較したりなど、わかりやすく、説得力のある言葉で自分なりのトークとしているものだ。成績の良いオペレーターはそのことに気づき、さまざまな事例について、繰り返し営業員に直接質問し、そのエッセンスを自分のケースに当てはめて活用していたのである。

ナレッジは、マニュアルなどテキストに置き換えられた瞬間にある種の鮮度を失うことも多い。情報交換がしやすい、物理的に近い場所にいることで、タイムリーな情報やノウハウを口伝えだからこそうまく受け継ぐことができた好例だろう。

マニュアル通りにオペレーションすることを何ら否定するつもりはないが、企業側は自社商品をアピールすることに捉われ、型にはまった一方的なセールスを行う傾向が強くなり、ともすると顧客不在となるケースも起こりうる。特に、オペレーターは現場に出ての営業経験がない分、ターゲットの心が見えにくくなりがちだ。一方で、営業員は顧客と1対1で対峙している。そういった環境から生まれた、相手の心の変化をつかみながらの"真剣勝負のセールストーク"をオペレーターに伝えていくことが重要なのである。また、もう一つポイントとなるのは、伝える側と活用する側が各々お互いの業務の立場や状況を理解しあい、ターゲットとのコミュニケーションに活かそうとする姿勢を持つことにあるのではないだろうか。

コールセンターは、今後ますます様々な部門と有機的に結びつき、顧客と企業のコミュニケーションを支えていく存在になっていくことが予想される。このような統合化を実のあるものとして成功させているケースを見ると、単純な情報共有の仕組み作りに留まらず、スタッフ間で円滑なコミュニケーションの体制を築くための組織作りを同時に進めているようである。その内容は人事面での交流(配置転換)や物理的なビジネス拠点の集約にまで及んでいる。ネットワークが発達した今日といえども運営していくのは人間である。特に組織の立ち上げ時に短い時間でスタッフ間の信頼関係を構築していくには対面でのコミュニケーションは不可欠である。また意外と組織の中でコールセンター部門は孤立しているケースも多く、敷居の高い存在と感じている他部門も多い。意識的にその障壁を取り除く行為が重要なのかもしれない。

コールセンターで一番重要なポジションとは?
次に、コールセンターで重要とされるポジションについて触れてみたい。筆者はこれまで良いテレマーケティングエージェンシー、およびコールセンターを見分ける基準として、いかに優秀な「スーパーバイザー」を抱えているかを判断材料としてきた。良い「スーパーバイザー」が育つ環境は、良いオペレーションがなされている可能性が高く、よしんば現状に少し問題があっても十分に軌道修正が可能と考えるからである。特にテレマエージェンシーにおいては、年間約3割はオペレーターが入れ替えになる実態もあり、スキルの継承をしていくのは事実上、スーパーバイザーに委ねられていることも理由に挙げられる。

「スーパーバイザー」を業務推進の要とするその考えは今でも変わらないが、今回はあまり語られることのない、もう一つの要「データベースマネジャー」を重要なポジションとして挙げてみたい。なお、「データベースマネジャー」とは、テレマーケティング業界で定義された呼称ではない。その役割から「プロセスマネジャー」と呼ばれるケースもあるかもしれない。あくまでも筆者が業務設計の際に用いる役割であることを申し添えておく。

今日コールセンターで扱う情報量は飛躍的に増えている。オペレーションで得たい情報は山ほどあるが、その項目を定義していくだけなら苦労はない。取得したい情報量が多ければそれだけオペレーション時間が増え、アウトバウンドでは顧客の獲得率低下を招く危険性もある。

一方でオペレーターが効率性を重んじるばかりに受付票などを要約して記入すれば、顧客との対話の中で交わされた細かいやりとりなど、行間に存在する知見を見逃しかねない。

そこで、必要となるのが「データベースマネジャー」である。効率性と情報の精度という相反する要因を、「データベースマネジャー」がバランスを取る役目を果たすのである。また、先に述べたように様々な部署(物流・営業・企画開発部門)との連携が増えた今日、他部署との最新の情報交換など連携面も考慮して、業務設計・データベース設計を行うのも「データベースマネジャー」の役割である。スキルとしては、できればシステム知識だけでなく営業センスを持った人であることが望ましい(どちらかと言えば営業センスの方が重要かもしれない)。データベースの蓄積が容易でなければ有益なものとならないし、ナレッジとして活用しやすくなければそもそも蓄積する必要はないのだ。

受付票は、スーパーバイザーのミッションとしているコールセンターも多く、データベースマネジャー的役割を特別に設けていない企業もあると思うが、顧客の有益な情報を見極める情報マネジメントの重要性も要求される昨今、コールセンターでは「データベースマネジャー」の役割がもっと見直されるべきではと考える次第である。

インターネットが我々のコミュニケーションスタイルに大きな影響を与えたことは事実である。一方で、音声(会話)でのコミュニケーションは、声から醸し出される温かみや安心感など、顧客に心地よい心理状態をもたらすことが可能であり、webとは違った側面で有効なのも事実である。日本で本格的にテレマーケティングが実践されはじめて20年と少しだが、まだまだしぶとく進化をしていきそうである。

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