• TOP
  • アクセス
  • メールマガジン購読申込み・解除

Contact us

  • ワンダーマンコンセプト
  • ワンダーマンソリューション
  • コラム
  • 企業情報
  • 採用情報

新規顧客獲得につながる!新サービス活用法

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
明石 智子
series
TIPS★TIPS No.34
date
2006年2月16日
themes
新規顧客の獲得

昨年、日本郵政公社の新サービスとして登場した「タウンプラス」(配達地域指定冊子小包郵便物)。宛名の記載を省略した郵便物を指定地域の全戸に配達するというものだ。今年に入り、松下電器が「FF式石油暖房機の回収・点検修理の告知ハガキ」を約6千万世帯に届けることを発表したニュースリリースで、あるいは、そのハガキを受け取ったことで、存在を知った方もおられるのではないだろうか。

個人情報保護法が施行されたことで、外部リストの入手・使用が厳しくなる中、タウンプラスは一定のエリア(丁目単位まで細分化)内のすべての世帯等あてに配達が可能であることから、見込み客の発見や顧客獲得において、用い方によっては効果を期待できるサービスと言えよう。そこで、今回のTIPS★TIPSでは、タウンプラスを活用したコミュニケーションの可能性を探ってみたい。

活用の場面を探る:メディアミックスでの効果
「タウンプラス」のメリットは郵便物であるため、ポスティングが不可能なマンションにも、新聞を購読せず折込みチラシが入らない世帯にも、直接に届くという点だ。サイズもハガキサイズからA4サイズまで、冊子タイプでも送れるなど、目的に合わせてカタチを選ぶことができる。手軽にめくって中を読んでもらえるシールハガキや、情報誌スタイルにして届けるなど、ねらいに合わせて設計できるわけだ。また、コスト面では、特定サイズを選び、10万個以上送付の場合では、単価21円(県外)となる。

では、どんなケースで有効なのだろうか。

◎ ご近所さんを意識したプロモーションに
働く世帯の増加、子供への安全意識の高まり、高齢化など、環境の変化にともなって、近所で用を済ませたいと考える層が増えている。基本的な活用法としては、金融機関、英会話スクール、宅配サービス、スーパー・コンビニなどが、そのエリアに住む人に向けて、地元に密着したキャンペーンを展開したい場合であろう。新規オープン告知、ご近所のお店情報など、その地区ならではのお知らせをするのはもとより、クーポンを封入して、来店や購入促進を図るなど、行動に結びつけることができる。

◎ エリア特性にあわせたプロモーションに
オフィス街、新築の高層マンションが多い、郊外で戸建ての住宅が多いなど、エリアには、何かしらの特性がある。エリア特性を把握した上で、見込み度が高いターゲットが多いエリアにタウンプラスを送る。たとえば、銀行の場合なら、築年数が浅いマンションが多いエリアに向けて、住宅ローンの預けかえ促進や資産運用のコンサルティングのために、来店誘導を図るといった施策に活用できる。

◎メディアミックスで活きる使い方
以上のような方法は、タウンプラス単体でも実施できることだが、購買行動に結びつけるために複合的なメディアミックスが求められている現在、メディアミックスでタウンプラスを有効活用していく手がある。複数のメディアを組み合わせて、相乗効果を高めていく際に、直接「モノ」が届く、「カタチ」が残るタウンプラスは、DM同様、来店、来場、購入、登録など、実際の行動を促すと言う点で効果を発揮する。

TV、新聞、インターネットでは商品の認知を上げながら、タイミングをあわせてタウンプラスを送付。エリアの特性にあわせた説得のためのツールを送り、来店・購入につなげる。また、新聞・雑誌などでレスポンス型の広告を出しながら、同タイミングでもタウンプラスを送付して、あらゆるコンタクトチャンスを逃さないようにするといったパターンだ。

また、先に郵便物であるタウンプラスを手元に送り「扉を開けてもらう」「気付き」の役割をさせながら、Drive to WEBの仕掛けをする。WEBでは、動きを確認させる、最新情報を確かめる、他の人の意見を知る、まずは登録させるなどでリレーションを深めていき、購入に結びつける使い方ができる。

リレーションがない段階でのコミュニケーション
ただし、留意点がある。それは、まだターゲットとはパーミッションやリレーションが取れていない段階にあることだ。ターゲットのことを十分に知っていない、リレーションがない中で、コストをどこまでかけていくのか、入リ口をどのように突破して開けてもらうのか、どのように説得していくのかなど、プロモーションの目的にあわせての綿密な企画と検討が求められる。

たとえば、エリア特性がある程度わかるといっても、完全に把握しきれているわけでない。そこで、いきなり全国一斉に展開するのではなく、典型的な特長があるエリアに絞ってエリアテスト的に実施し、レスポンダーの傾向を蓄積していく、または、効果のあるエリア特性を発見していく。メディアミックスを考えていくのであれば、マスメディア、インターネットでは全国的に認知促進を展開しつつ、タウンプラスでは届いたエリアだけの限定プロモーションや、エリアの限定感を強調したクリエーティブを実施して、ターゲットには「私のエリアだけのこと」という気持ちを醸成するアプローチを考えていく必要があるだろう。

メディアミックスでは、インターネットを核とするコミュニケーションが主流となる現在、インターネットは、スピード、動き、シャープさ、検索性などで効果を発揮する。しかし、画面の中の"バーチャルな世界"であり、一過性にもなりがちだ。それに対し、タウンプラスは、時間・手間を要するが手に取った感触、カタチが残るという点で"リアリティの世界"であり、ITリテラシーが不要だ。これらのメリット・デメリットを補い、相乗効果を高めるためにも、新規の顧客獲得を考えたいとき、コンタクトポイントの一つとしてタウンプラスを視野に入れてみたらいかがだろう。

*記載の社名・商品名は各社の登録商標または商標です。
*記載のサービスや価格は、2006年2月10日現在、当社調べによるものです。

【ワンダーマン・ニューズレター】 TIPS★TIPS一覧へ

コラムは毎月1回メルマガでも配信中 購読はこちら(無料)


PageTop

Copyright © Wunderman Dentsu, Inc. All Rights Reserved

ISO/IEC 27001:2013(JIS Q 27001:2014) 電通ワンダーマンは、
右記のセキュリティ認証を取得しています。

ISO/IEC 27001:2013 / JIS Q 27001:2014