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続・単純カツ大胆ナCS調査ノススメ 〜満足という漠然としたもの〜

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
久野 克己
series
Wunderman's view No.36
date
2006年2月 2日
themes
調査・分析

前回のWunderman's Viewにおいて、CS(満足度)調査の考え方について、少し角度の異なる視点から、その考え方を述べさせていただいた。

⇒ Wunderman's view No.35 「単純カツ大胆ナCS調査ノススメ」

引き続き今回は、そのCS調査の最も重要なポイントである「中身=満足度とは?」について触れてみたいと思う。

といっても、前回のように斜めに構えたものではなく、本来あるべきCS調査の目的を達成するために、満足度をどのように捉えるべきかといった、至極ダイレクトなものであることをご承知いただきたい。

この結果、どう読み取ればいいの?
たとえば、A社の○○○という製品に対する以下のような調査結果があったと仮定する。

A社の○○○という製品に対する満足度ポイントの結果

  サイズがコンパクト   満足度平均値3.10
  使いやすい        満足度平均値3.12  
  デザインがよい     満足度平均値3.01

※設問は「満足している〜満足していない」の5段階評価、平均値は加重平均で算出

この結果をみると、平均値としては「使いやすい」が最も高い満足度を獲得していることはすぐにおわかりいただけると思う。しかし、各項目の平均値は僅差である。これだけでは、その結果をその後の施策へ活用することが困難である。統計的な視点では、各種検定や偏差、分散といったチェックも必要になるが、それでも、この僅差では、明確なベネフィットの抽出や、弱みの確認は難しいと思われる。実際にこのようなケースには、よく直面されているのではないだろうか。

少し「満足」に関して考えてみよう
そもそも「満足」とは、いったいどのような状態を指すのであろうか?仮に、自分がノートパソコンを購入したとしよう。購入して実際に利用してみたところ、「サイズ」と「デザイン」に関して満足できたとする。サイズについては、購入前の段階から、机の大きさに対してちょうど良く、会議にも持ち運びしやすい理想的なサイズの機種を選定し、実際使いはじめてからも、「イメージ通りのサイズ感」という意味での満足感があった。

一方、デザインについては、購入時には特にこだわりはなかったが、「使っているうちに、味のあるデザインが気に入ってきた」という意味での満足感。この場合、前者と後者では同じ満足でも、その意味合いが異なっている点にお気づきになるであろう。

前者は「期待した通りの満足=想定満足」、後者は「思いもよらなかった満足=想定外満足」と表現することができる。

このように、ある事柄についてどれだけの「期待」があり、結果どれだけ「充足」したか?それらを総称して「満足」と表現するのである。つまり、精緻に満足度を計測するためには、「満足されていますか?」のひと言だけでは足りないわけだ。どれだけ「期待」していて、その「期待」を前提にしてどれだけ「満足」したのか、という組み合わせによって、現実的な満足度の測定がはじめて可能となる。

この「満足度」の考え方は、Oliverが1980年に提唱した、認知的不協和理論を背景にした期待確認・不確認モデルがベースとされており、以後CSI(Customer Satisfaction Index)調査の基本的な考え方として定着している。

重視期待と満足のハーモニー
上記の「期待(あるいは重視)」と「満足」の考え方に基づき、先に挙げた例に「期待度に対するポイント」を付け加えてみよう。

A社の○○○という製品に対する満足度ポイントの結果 / 期待度ポイントの結果

  サイズがコンパクト   満足度平均値3.10 / 期待度平均値 3.10
  使いやすい        満足度平均値3.12 / 期待度平均値 4.22
  デザインがよい     満足度平均値3.01 / 期待度平均値 1.23

※満足度設問は「満足している 〜 満足していない」の5段階評価、平均値は加重平均で算出
※期待度設問は「期待・重視している 〜 期待・重視していない」の5段階評価、平均値は加重平均で算出

いかがであろうか?満足度だけでは、その格差があまり明確に出てこなかったが、期待度もあわせて聴取していた場合は、それぞれの満足度の結果が持つ「真の意味」が、よりハッキリと見えてくる。「サイズがコンパクト」については、比較的期待度と満足度が近いことから『期待通りの満足』と解釈することができる。同様に、「使いやすい」は『期待以下の満足』、「デザインがよい」は『期待以上の満足』と読み取ることができよう。あとは、その数値の大きさによって「高い次元での期待満足」、「低い次元での期待満足」とプライオリティをつけていくことにより、以下のような考え方での施策や訴求への活用が可能となる。

  • 高次元での期待+高次元での満足=その製品の持つ、認識された「ベネフィット要素」
  • 高次元での期待+低次元での満足=その製品に早急に対処が必要な「ケア要素」
  • 低次元での期待+高次元での満足=注力を落として、他の要素で転用できる「コントロール要素」

CS調査のベーシック論
以上、具体例を交えて述べてきたことは、実はCS(満足度)調査では、比較的ベーシックな考え方である。ただ単純に「満足な点」「不満足な点」を把握すればいいというわけではない。顧客との継続的なコミュニケーションにおいて、顧客のことを知る鍵となる「エッセンス」を抽出するためのアクションであるわけだ。こうした「エッセンス」は、調査担当のスタッフだけでなく、顧客とのコミュニケーションに関わる担当者全員で、その意味を把握して共有化し、今、顧客が何を求めているのかを追求していくことが大切なのである。

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