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やってみよう!自分でできる『DRAストレス診断』

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
中野 暢子
series
TIPS★TIPS No.35
date
2006年3月16日
themes
クリエーティブ

"DRA"と"なんちゃってDRA"
いわゆる一般広告に混じり、DRA(ダイレクト・レスポンス・アド)が広告全体を占める割合が年々増加している。この傾向を後押ししているのは、いつでもどこからでも気軽にアクセスできる、インターネットやケータイ電話の普及であるが、それに伴いレスポンスの受付窓口が充実してきたことは、われわれ提案する側の者としては大変歓迎すべきことである。

しかし、"気軽さ"というメリットがアクセスへのハードルを下げたことにより、DRA自体の制作に対するハードルをも下げてしまったことは事実だ。制作のハードルとはつまり、レスポンスへの誘導や窓口の対応を伝えるアナウンスなど、本来もっとも丁寧に、かつロジカルに考えなければならない"DRAに課せられた使命"ともいうべき部分のことである。

この、もっとも重要視されるべき部分の検討をおろそかにし、単純にアクセスすることのみが簡単になっただけにもかかわらず、レスポンスしてもらうこと自体も簡単になったという錯覚に陥ってしまった"なんちゃってDRA"が、実は少なくない。

DRAづくりは簡単か?
ここで改めておさらいするが、DRAとは、

  1. 狙ったターゲットの具体的ニーズを探り
  2. そのニーズを喚起させるコピーでターゲットに直接語りかけ
  3. 限りなく簡単にアクセスしてもらい、レスポンスへ導く

という役割を担った広告である。

1〜3はDRAの大前提であり、これらがターゲットの心に届かなければお話にならない。しかし、この部分の手法や考え方についてはいくつかのバックナンバーで詳しく解説されているのでそちらを参照していただくとして、今回は4について考えてみたい。

この、"限りなく簡単にアクセスしてもらう"というのは、ターゲットがその商品やサービスに興味を抱き、何らかの申し込みというゴールまでの過程を指しており、先に述べた"使命"に直結する部分である。つまり、いかに"ストレスをかけずにゴールへ導くことができるか"ということであり、最終的なレスポンス結果を大きく左右する部分だといっても過言ではないのだ。

"やる気"をなくす、窓口の対応
たとえば、『いま、月刊誌○○の定期購読を、クレジットカード払いでお申し込みの方に限り、購読料が半額に』というDRAがあったとしよう。

申し込み窓口の、電話番号の上に記載された『今すぐお電話ください』というコピーに誘導されて"スグに申し込もう!"とさっそく電話をかけてみたものの、「お申し込みにあたり、いくつかのアンケートにお答えください」と、次々にたくさんの質問をされたらどうだろう。正直、まずそこでうんざりして"やる気"をなくす。

やっと質問が終わりほっとしているところに、今ここでクレジットカードの番号を伝えなければ購読料は半額にならないと言われたとする。しかし、その場にカードがなかったので即答できなかったらどうだろうか。ますます"やる気"をなくして、「またかけなおします」と電話を切ってしまうかもしれない。

それでも後日、気を取り直して『お申し込みはインターネットからもお気軽にどうぞ』というコピーに従い、今度はWebサイトにアクセスしたとする。すると、どんなに探しても申し込みボタンがちっとも見つからなかったりしたらどうだろう。もう、完全に"やる気"をなくし、むしろ「ここまでよくがんばった!」と、自分を励ましたくなるかもしれない。

失敗の原因は、アクセス時のストレス
きっと誰にでも、一度はこのようなイライラ体験があるはずだ。これらはすべて、アクセスしてから最終的なゴールであるレスポンスを完了するまでの過程を、読み手側の立場からきちんと考えていないからに他ならない。せっかく商品やサービスに魅力を感じてアクセスしてきてくれたターゲットに、あと一歩のところで余計なストレスを与え、結局はゴールにたどり着く前に脱落させてしまうのだ。

ターゲットがその商品やサービスを「欲しい!」と感じた瞬間から、できるだけスムーズにアクセスしてもらい、少ないストレスでゴールへ導くことができるかどうかが腕の見せ所。まずは、つくり手側の気持ちは排除し、とにかく読み手側の気持ちから考えられるストレスはなるべく事前に解消しなければならない。どうしても解消できない場合は、アンケートを行うことや手元にクレジットカードを用意して欲しいことをコピーで伝えておけば、あらかじめ心の準備ができているためにストレスはかなり軽減されるだろう。同じように考えれば、「お気軽に」と誘導しておきながらデザイン性重視で申し込みボタンを必死に探させてしまうWebサイトも、読み手側の気持ちに立っていないことは明白である。

DRA制作にマニュアルはない。広告スペースやサイト上のどこに受付窓口の情報をレイアウトするのか。アクセスしてもらうためにどのような誘導コピーで背中を押すのか。それらの決まりは一切存在しないのだ。むしろ、一つひとつの商品やサービス、受付窓口の対応方法によって、まったく違うコピーやレイアウトを考えなければならない。ターゲットには見ることのできないアクセス後のストレスを、目に見えるDRAがいかに軽減できるのか。このように、読み手側の気持ちになることさえできれば、そういった配慮のない"なんちゃってDRA"になることはないだろう。

自分にとっての"気配りDRA"を目指そう
「どのくらいレスポンスが獲得できるのか」。これは、ご提案時にクライアントから受けるもっとも多い質問だ。しかし正直、この質問に対し正しい回答を出すのは難しい。なぜなら、ターゲットの環境は日々移り変わり、過去最高のレスポンスを獲得したクリエーティブが、1カ月後に同じ数字を獲得できるとは限らないからだ。だからこそ、常に読み手側の立場になって、「いまターゲットはどんな気持ちなのか」を考えていなければならない。

しかし、読み手側の気持ちになるだけでは、まだ完璧なDRAとはいえない。それを完璧に近づけるために、あとは自分がターゲットになったつもりで実際にアクセスしてみるしかないのだ。まだまだたくさん隠されているだろう事前に得られなかった情報や気配りすべきポイントは、つくり手側にいる間は絶対に発見できない。

カタチになったDRAの仕上げに、自らがストレス診断を行う。つくり手側の気持ちを捨て、過去のイライラ体験を思い出しながらアクセスするという、この最後のひと手間を惜しまなければ、改めてアナウンスの過不足やストレスの原因が見つかるかもしれない。こうやって自らの診断をもとに完成した"気配りDRA"ならば、つくり手としても満足することができるだろうし、きっとそのレスポンスの結果も、手間をかけた分だけ満足できるものになっているのではないだろうか。

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