• TOP
  • アクセス
  • メールマガジン購読申込み・解除

Contact us

  • ワンダーマンコンセプト
  • ワンダーマンソリューション
  • コラム
  • 企業情報
  • 採用情報

一般消費財企業がデジタルソリューションに求めるもの

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
大窪 穣
series
Wunderman's view No.37
date
2006年3月 2日
themes
CRM

デジタル技術の発展やネットワークインフラの普及に伴い、マスメディア型ビジネスモデルから脱却しつつある一般消費財企業が増えてきたようである。

一般消費財企業においてマーケティング上のROIは、施策投下コスト(例えばメディア費、SP費)と計画期の売上実態により評価されている。しかし仮にROIの評価が低かったとしても、決定的な要因は見えてこないのではないだろうか?

反面、ダイレクトマーケティングによる施策の多くは、投下コストに対する施策とその施策の役割、計画期の売上実態を紐付け、仮にその施策の評価が低く、求める役割を担わせることができなかった場合、その施策の改善を経験として蓄積することが可能である。

上記のような市場環境(外部環境)の趨勢、さらに付け加えるなら、ターゲットのメディアへの接触態度変容により、マスメディア型ビジネスモデルから脱却し、明確な施策の評価や改善を行えるダイレクトマーケティングによる施策に取り組みたい、と考えている企業が増えているようだ。

PDCAは何を気づかせてくれるのか?
ダイレクトマーケティングによる施策では、ご存じのとおりPDCAのサイクルを繰り返し、売上の向上を目指したり、無駄な支出を回避することで損益分岐点(BEP)に食い込むことなくコミュニケーションプロセスを最適化していくことを(少なくとも経営層は)狙う。

例えば、金融商品や通信サービスがこのプロセス最適化に当てはまる。金融商品は別に「お金」が商品なわけではない。ひとつの例だが、預金商品は預金者が投資者であり、お金を預け仲介者である金融業者が、ある企業に融資をおこない、資金仲介による利益を生み出している。金融業には預金者の投資に対するリスクヘッジを行う仲介・リスク管理サービスが発生するため、ほとんど全てのトランザクションが管理され、個別の施策投資に関してBEPを見極めることが容易と言えるのだ。

一方で、トランザクションの必要ないビジネスモデルにおいては、これまで同様マスメディア型ビジネスモデルで構わないとも感じられるのだが、現実はそうではない。耐久消費財・一般消費財メーカーが意図してトランザクションを作り、PDCAサイクルを用いて、マーケティングプロセスを最適化する取り組みを成立させる(せざるを得ない)環境や市場(企業)背景が整いつつあるように見受けられる。おそらく、メディア接触態度の変容によるロイヤリティの低下や、ロイヤリティという特性を見ずにビジネスが進んできた環境がここにきて変化していることが、理由として挙げられるだろう。

トランザクションの取得が困難な一般消費財
耐久消費財―例えば自動車や家電商品。消費者(購入者)はT社の自動車に対して、エンジン性能や居住性、デザインやブランド、または第三者の評価に価値を見出し対価を払う。

このような場合、メーカーと販売会社があるため、メンテナンス・修理・破損保証などの接点は、その企業が詳細に履歴を管理し続けることを念頭においておけば、高確率で継続販売やサポートサービスによる継続的利益を得る機会となる。

悩ましいのは一般消費財である。上記のように、耐久消費財がメーカーと異なる流通チャネルで販売され顧客の顔がリアルタイムで見えなかったとしても、ある一定期間を経て把握することができるのに対し、一般消費財のマスメディア型ビジネスモデルでは、顧客(消費者)の顔が一向に見えない。保守もなければ、修理もない。商品クレームも流通が巻き取るケースがほとんどだろう。つまり顧客の支払う対価はその店頭で接触する商品を手にいれることで同等に引き換えられ、そのあとのトランザクションは皆無に等しい。投下すべき予算も、売上の目標と売上実績による判断にとどまり、何が影響して売れたのか?誰が顧客(消費者)なのか?PDCAの「C」「A」も、代表性の高いサンプルによる評価を経験値により判断するにとどまっていることが、ほとんどなのではないだろうか。

目的はPDCAによる可視化!
しかしながら、一般消費財メーカーにおいても「C」「A」の可視化は決して不可能なことではない。冒頭述べたデジタル技術とネットワークインフラの普及により、実現できるのだ。ポイントは、施策上のROIを適正化するために、消費者に自発的な行動をしてもらえるような施策の組み立てである。

施策例を挙げてみよう。通常POSにて管理されているバーコードや商品購入履歴を、PCやモバイルを活用してID管理することで、顧客DB化させることが可能となる。これならばクローズドキャンペーンにおけるデジタルソリューションにもなれば、メールマーケティングDBという施策展開も考えられる。また、事前に個人の属性を登録してもらい、購入情報を提供すればなんらかのオファーが得られる、というようにすればクローズドキャンペーンにそのまま使用できる。もちろん実現のためには、不正使用等リスクも想定する必要はあるが・・・。

さらに、メーカー主導だと消費者に提供する情報も偏るだろうが、流通主導であれば、各メーカーの特定銘柄(たとえば焼酎や日本酒)の入荷情報を提供したり、ファンサイトとして消費者の声を記載することで、能動的にユーザーが参加するように仕掛けることができるのではないか。

当社にも金融や自動車のダイレクトマーケティングにおけるPDCAの経験を生かし、一般消費財に、これらの施策をカスタマイズしたプログラムを依頼される企業が増えてきている。

これまでマスメディアとブランド構築が中心業務であったブランドマネージャーにとっては「代表性と実態(現実)」という視点の違いを感じておられる方が多いようだ。とはいえ施策上のROIを拠り所にビジネスの成果を提示できるということは、ブランドを管理する立場として、健全かつ明快な方針を見い出す一助となることを認識されているからこそ、であろう。そして経験・知見を次代のブランドマネージャーへ引き継いでいくことができるのだ。チャレンジングなブランドマネージャーには惜しみなく力を注ぎたいと感じる昨今である。

【ワンダーマン・ニューズレター】 Wunderman's view一覧へ

コラムは毎月1回メルマガでも配信中 購読はこちら(無料)


PageTop

Copyright © Wunderman Dentsu, Inc. All Rights Reserved

ISO/IEC 27001:2013(JIS Q 27001:2014) 電通ワンダーマンは、
右記のセキュリティ認証を取得しています。

ISO/IEC 27001:2013 / JIS Q 27001:2014