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思い込みの企画を避ける!「検証」の取り入れ方

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
明石 智子
series
TIPS★TIPS No.38
date
2006年6月15日
themes
クリエーティブ

混沌とする決定会議
コミュニケーション戦略を固め、いざコミュニケーション・ツールの制作を具体的に進めていく段階に入る。ところが関係するセクションに確認をとっているうちに、ビジュアルやコピーがはっきりと見えてくるがゆえに、いろいろな意見が入り、収集がつかなくなってしまう。あるいは、承認を得るための会議を開催したはいいが、さまざまな意見が乱れ飛び、どれを採用したらいいものか判断がつかなくなってくるということはないだろうか。

結果として、時間切れとなり、皆の意見を無難にまとめた案、あるいは声の大きい人の意見で決定になる。トップの好みで判断されてしまうなどに落ち着き、いざ実施してみると、レスポンスの結果が芳しくない事態に陥ってしまいがちだ。

この場合、プロジェクトの基本として、

1) コミュニケーション・プランおよび実施案の主旨書を、最初からトップに確認を得た上で進行させる。
2) 早めの段階で関係セクションに打診し、味方を数多くつけておく。

などのステップを踏んでおく必要があるのは言うまでもない。

もう一つの解決策は、コミュニケーションの優先順位を決めるための「検証」を組み込み、客観的に判断をくだすフェーズを盛り込んでおいて、決定時の最終判断の拠りどころにするという方法がある。

そこで今回は、営業担当者の協力を得ながら、コミュニケーションの優先順位を考え、最適なコミュニケーションの決定をした事例をご紹介することとする。

顧客を動かすパーソナライズレターのために
ある金融機関にて、顧客へのクロスセルの目的で、各支店がプロモーションしたい商品にあわせて、レターをパーソナライズしたダイレクトメールを出すことにした。他にも、商品カタログを同封したが、パーソナライズはレターの表・裏面ともに施され、そのレター1枚を読んで、理解し、来店誘導までを一気に促さなければならない重要なツールであった。

パーソナライズレター1枚が、レスポンス結果を左右する重要な鍵となる。そこで、実施前に、書き上げたレターのサンプルを用意し、エリア特性が顕著に出る代表的な支店を選び、そこの営業担当者と責任者へのヒアリングを実施したのである。

むろん、企画の最初の段階で、ターゲットインサイトを見極め、企画・制作者側がベストな表現方法と考える切り口・内容で文言を制作していたが、いざ営業担当者に見せてみると、違った意見も出てきたのであった。

  • Aエリアでのコメント
    オフィス街なので、顧客は会社員が多い。一日の仕事を終えて帰ってくる会社員は、平日の夜に長いレターは読みたくないと思うので、極力短く、要点をもっと絞りこんでほしい。
    セールスのしやすさを考えて、おすすめ商品も3商品ではなく、1商品に絞ったものを用意できないか。商品カタログも逆に冗長になるから、不要なときもあると思う。
  • Bエリアでのコメント
    顧客はシニア層、かつ富裕層が多い。責任者からの丁寧なアプローチをいつもしている。だから、簡潔にまとまったものもよいが、じっくり読んでいただけて、より丁寧な文体のレターがあると良いと考える。
  • Cエリアのコメント
    学生の多い街。まとまった文章はあまり読まないだろうから、レターは極めてシンプルに、短くしたい。箇条書きでもいいのでは。

この他のエリアでもいろいろな意見が出たのであるが、ここで大切なのは出てきたコメントを「気付かなかった」とあわてて、すべてを盛り込んだ表現で制作し直すのではなく、顧客を動かすためには、反応を取りたいターゲットやエリアの重要度、優先度を見極めながら、どのコメントをレターに採用し、改善すべきなのか、また、追加の文言を用意するべきなのかなどを当初の企画に立ち戻って、優先順位を客観的、冷静に判断することにある。

この場合では、顧客見込み客が多く含まれるエリアの意見を重視、AエリアとBエリアのコメントを活かしてリライトをした。

さらに、

  • 1商品アプローチ・短文レター
  • 責任者からの丁寧なトーンのレター

のパターンを追加で制作した。

現場の生の声から、見えてくるもの
企画者側は、事前に顧客視点に立ってプランニングし、最適なメッセージを開発しているつもりではある。だが、よりレスポンスを高めるという観点でも、日頃、顧客と接し、顧客の関心事、好みなどを把握している営業員に、クリエーティブのサンプルを見てもらうフェーズを早めの段階で入れることが大切ではないか。企画側が見過ごしていた点などを発見し、改善を加えて本番に臨むことで、より確かなコミュニケーションを図ることができると言えるだろう。

しかも、この場合、企画・制作に携わる者も同席して、直接、営業員の顔を見ながら話を伺い、意見を交わすことで、現場の営業担当者が伝えたいニュアンスをうまく汲み取り、原稿に反映することができる。

また、営業員にヒアリングをかけるもう一つの利点は、クリエーティブのサンプルを見せて、営業員が売りやすい、あるいはフォローしやすいものがどんなことであるのか、セールスをする側の営業員の意見を伺うことで、営業員の参加意識が大いに高まり、プロモーション実施の際のモチベーションが上がる効果があるという点だ。

プランニングのスピードは年々高まる一方で、かかわる人数も増えてきている。顧客にヒアリングをしたり、調査をする時間や手間をかけられないケースも多い。だからこそ、お客様と実際に接している営業員の臨場感のある話を、クリエーティブの良し悪しの判断がつかなくなってしまった場合はもちろん、冷静になって相手を知るために、クリエーティブ実施に際しての「検証」として活用されたらいかがだろう。

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