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行動・購買プロセスに即したシナリオづくり

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
辻 忠相
series
Wunderman's view No.43
date
2006年9月 7日
themes
コミュニケーション戦略

消費者の実態を読む
「"はげ"という言葉はどうでしょう?」
その日、クライアントから思いもよらないコメントが飛び出した。といっても、とある育毛関連メーカーとSEM施策によるレスポンス獲得の可能性を検討していたミーティングでの一コマだ。

そのような悩みを抱える消費者は、解決のための手段をネット検索に求め、能動的に情報を探す傾向にある。そのコンテクストに基づいて、当社はさまざまな施策を提案し、ディスカッションをしている最中であった。

前号のTIPS★TIPSでもご紹介したAISAS(アイサス)*を例にとって述べれば、どのような単語を用いるかはSearch の段階における重要なファクターであり、慎重な選択を要する。

その後どうなったかは差し控えるが、上記の単語は消費者自身にとっては心地良くない言葉ではあるが、抱える悩みの率直な記号であり、消費者のニーズを示唆するフレーズであると推測された。

以上の話は、無論、CPR(コスト パー レスポンス)の測定を通して成否を判断すべきリード施策検討の一端に過ぎない。

しかし、消費者の情報発信と消費者同士の情報流通が盛んな現在のメディア環境において、デリケートな領域にまで踏み込んで消費者の実態を読み、レスポンス獲得を図ろうとしたことは、昨今の消費者の行動様式に着眼した的確な例といえるだろう。

改めて購買プロセスの整理を
昨今の消費者の行動様式を示すモデルとして、前述したAISAS(やAISCEAS)などがよく挙げられる。が、実際のセールスの現場では、一筋縄に基準化することが難しく、それらを応用した考え方が必要であるといえよう。

例えば、前述した"はげ"というフレーズは、消費者の抱える悩みであり、課題を示すものである。つまり、Theme(課題)を保有していることであり、Attention(注意喚起)以前に、すでに消費者はその状態にある。昨今のメディア環境は、そうした状態の消費者を捉えることも可能であることは言うまでもない。

育毛剤を例にとり、以下、仮の購買プロセスを記してみる。

Awareness :認識 自身の状態に気づく
Theme :課題 認識が問題・課題化する
Grope :模索 解決手段を模索する
(厳密には、薄毛の症状に合わせて増毛、活毛などを含めて模索する)
Attention :注意 商品や企業に目を向ける
Interest :興味 興味や関心を抱く
Search :調査 同様の商品を調べる
Comparison :比較 どれが自身にとって優良であるか比較する
Trial :試行 いくつかの商品を試してみる
Appraisal-1 :評価 試した結果を評価する
Conviction :確信 自身にとって最良な商品であることを確信する
Action :購買 商品を購入する
Use :利用 商品を使う
Appraisal-2 :評価 使った結果を評価する
Satisfaction :満足 使った結果、満足感を得る
Confidence :信頼 商品・企業に信頼感を持つ
Opinion :意見 商品・企業に対して意見・感想を持つ
Share :共有 意見を発信する
Repeat :再購入 同じ商品を再び購入する

(実際の案件に利用するモデルは、調査・分析結果を元に組み立てるため上記とは異なるが、本論においては上記の仮説を記すことにする。ご容赦いただきたい。)

このように列挙すると、語呂合わせ的に簡略化できるようなプロセスにはならない。しかし、実際には、顧客価値の最大化という観点で、消費者の心理状態、商材を取り巻く市場環境、その商材カテゴリーの認知の状況、そして競合との戦況などから購買プロセスを検討し、適切な順番に並べ替えなければ、消費者の行動様式を網羅できないのではないだろうか。

こうしたシナリオづくりはいわば基本的な作業ではあるが、その際、留意する点を改めて記しておく。

  • シナリオづくりを通して、販売側のプロセスを整理し、明確化すること
  • 個々の過程に適応したコミュニケーションアプローチ/施策を見出すこと
  • そうした個々の施策成果を把握・評価し、プロセス管理を行えるようにすること

こうした事柄は、一ご担当者個人にとどまらず、例えばマーケティング部門、販売部門間などの部門間で意思統一が図られていなければ実行するのは難しい。
本稿は、マーケティングの基本概念に立ち返るひとつの提言ではあるが、自社製品の場合がどのような購買プロセスとなり、シナリオが描けるのか、一度、捉え直してみることをお勧めしたい。
*株式会社電通が2005年に広告領域で商標登録済み。

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