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AISASシナリオに即したクリエーティブ

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
山本 哲
series
TIPS★TIPS No.42
date
2006年10月19日
themes
クリエーティブ

今日、世の中のほとんどの広告にURLが記載されている。ないものを見つけるほうが難しいほどだ。

Drive to Web―「広告からWebサイトへ」の流れは、今日の消費者の購買行動のプロセスに沿ったものとして受け入れられている。

TIPS★TIPSにおいて、これまでもAISAS(アイサス)*について述べてきた。そこで、本稿では少し視点を変え、Drive to Web を前提としたAISASのクリエーティブを制作するにあたって、AIDMAとの比較から、留意すべきことを述べたい。

Drive to webを前提としたAISASシナリオにおいて、クリエーティブを制作する上で意識したい点は次の2点である。

* (1)AISASは2つのクリエーティブから成り立つ
* (2)隠れている「Desire」を喚起する

(1)AISASは2つのクリエーティブから成り立つ

ダイレクトレスポンス広告を設計するにあたり、AIDMAのモデルでは、注意を喚起し、興味をひきつけ、欲しい気持ちを醸成し、購入まで記憶させ、購買活動を起こさせる...という一連の流れを、1回のコミュニケーション、消費者との接触により完結させることを狙う。

これに対して、AISASにおいては(特にWebサイトに誘導するものにおいては)大まかにわけて、2つのクリエーティブと消費者は接触する。ひとつは、Web検索を行うまでのフェーズを受け持つもの。もうひとつは、購買まで誘導するためのものである。

これを以下のフローで表すことができる。

1)最初のクリエーティブとの接触
Attention:注意が喚起される
Interest:興味が生まれる
Search :検索する
      ↓
2)2番めのクリエーティブとの接触
Action:購買する
Share:情報を共有する


2つのクリエーティブとの接触機会が発生することを前提にした際、ここで確認しておきたいのは、それぞれのクリエーティブにおける目的である。

最初の「Searchまでを担うクリエーティブ」の目的は、言うまでもなく注目させ、興味をひき、Webサイトを検索させること。もうひとつの「Actionまでドライブするクリエーティブ」の目的は、商品のユニーク・セリング・プロポジションや使う場面を提示し、最後のひと押しをして、 Actionにつなげること。

AIDMAのクリエーティブと異なり、コンタクトポイントが2つになる特性上、それぞれの役割を明確にしていくことが大切である。その上で、 Searchまで誘導するクリエーティブと、受け側となるランディングサイトのクリエーティブに連携を持たせ、Action、さらには、その先の Shareまでを見通して、シナリオをスムーズに進行させる必要があるのだ。

(2)隠れている「Desire」を喚起する

AIDMAにあってAISASにないもの。AISASには「Desire」が省略され、代わりに「Search」が追加されている。Webの台頭で、消費者が自ら情報を探し、判断していく行動モデルとはいえ、「Desire」は不要になってしまったのであろうか?

購買活動を促進するにあたって、「欲しい」気持ちを醸成することは不可欠だ。前述のとおり、Actionへと導くクリエーティブの目的は、従来の AIDMAにおける「Desire:欲求」にあたるものである。AISASにおいては、この段階は自明のこととして省略されており、クリエーティブを設計する際には、それを引き出してあげることを、常に念頭においたほうがよいのではないかと考えている。

前述のとおり、AIDMAでは原則として1つのクリエーティブの中でコミュニケーションを完結させることができたが、AISASでは2つに分割されている。これらのうちどちらかで、消費者の「Desire」を醸成することが必要となる。

ここで留意したいのは、そのバランスだ。コンタクトポイントが分割されているため、いずれかに比重をおいてDesireを喚起するコンテンツを組み込むことが必要となる。例えばCMで商品のセールスポイントにほとんど触れず、ドラマ仕立てで続きを見させるもののように、商品とは関わりがない興味喚起だけでWebサイトにドライブした場合、ランディングサイトではDesireをかきたてるだけの商品情報を提供する必要がある。

逆に、Attention〜Search の段階で購買意欲をかきたてるだけの説得ができている場合は、Drive した先のWebサイトでは補足情報の提示や、スムーズなアクションに特化した場とすることも可能だ。

どのタイミングでDesireを喚起するかは、商品特性にも左右される。商品カテゴリが十分認知されており、ユニーク・セリング・プロポジションを訴求できる商品においては、Attention 〜 Search の段階でDesireを醸成することが効果的だろう。

どちらにしても、コンタクトポイントが分割されることを念頭において、クリエーティブを設計すべきだろう。

設計時点で確認しておきたい2つのTIPS
本稿でとりあげた内容は、クリエーティブ制作にあたって、無意識のうちに考慮していることかとは思う。コミュニケーションのシナリオを策定し、クリエーティブを設計する初期段階で、本稿にて述べた

TIPS1: 2つのクリエーティブの役割を明確にしたうえで、連携を持たせる
TIPS2: いずれかに比重をおいてDesireを織り込む

以上2つの視点を組み込めているかを確認されることをお勧めしたい。

*株式会社電通が2005年に広告領域で商標登録済み。

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