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差別化のための必須アイテム「ブランディング レスポンス アドバタイジング(BRA)」を実施すべき投入のポイントとは

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
宮下 敬志
series
TIPS★TIPS No.44
date
2006年12月14日
themes
レスポンス広告

永遠に両立はできない?「レスポンス」と「ブランド」
相反すると思われているものを両立すること、それは果たして困難なことなのだろうか。たとえば仕事と恋愛。家庭と仕事。などなど・・・。

ダイレクト マーケティングを本業としている弊社で働く身としては、「レスポンス」と「ブランド」の関係がまさにそれに当たる。私ごとではあるが、今年はいろいろな企業様に対して、あるいは社内でプレゼンテーションをする機会が多くあった。そうしたプレゼンテーションの際に最も多く質問や感想をいただいた項目が「レスポンスとブランド」の関係性についてである。

ダイレクト マーケティングを指向する企業のミッションである「レスポンス」を獲得することと、広告活動なり企業活動で「ブランド」イメージの向上を図ることとが、果たして両立できるのか?

顧客の声を具現化するリレーションシップ マーケティングを生業とする、弊社なりの「レスポンスとブランド」に対する見解を、以下に述べていきたい。

ダイレクト マーケティングの飽和点
BtoC、BtoBに対する通信販売をはじめ、さまざまな企業のマーケティング戦略の1つであるダイレクト マーケティングでは、活動を継続していくと「アクイジション」と呼ばれる顧客の獲得フェーズが飽和点に達する。

これは、ダイレクト マーケティングを指向する企業にとっては、アクイジションが成功し充分な事業基盤ができたということを意味しよう。それと並行して顧客の維持拡大=「リテンション」を行うことで企業にとっての収益を確保し、拡大を図ることも必要である。

ただし、これだけでは事業そのものも飽和点に達してくる。そこで重要になってくるのが未来の顧客の獲得であり、そのための新サービス・新商品の開発である。

「ダイレクト レスポンス アド(Direct Responce Advertising)」と「ブランディング レスポンス アド(Branding Responce Advertising)」
さて、ここで話を「レスポンスとブランド」に移そう。前述したアクイジションや事業そのものの飽和状態をブレイクするために「ブランディング」ヘの取り組みが始まるのである。

つまり、ダイレクト マーケティング企業にとって「ブランディング」の必然性が生まれるのは、以下2つのニーズが企業内に発生してきたときである。

  • マーケット内での競争激化を脱し、自社ブランドの確立を図るため
  • 事業基盤のより一層の拡大のため

では、実際にブランディングに取り組んでいる企業の例を見てみよう。最近のダイレクト マーケティングの世界で、「ブランディング」の動きが顕著であるのは「健康食品」「化粧品」の2カテゴリーであり、下の2種類の異なる広告手法を意識して使い分けている。

  • 短期的な顧客獲得を主眼とした広告手法「ダイレクト レスポンス アドバタイジング(DRA)」
  • 中長期的な顧客獲得・維持を目的とした広告手法「ブランディングレスポンス アドバタイジング(BRA)」

これらの先進的な企業では、既にこの2つを最適な割合でミックスすることで、短期・中長期的に顧客を維持拡大し続けようとしているのである。しかし、ダイレクト マーケティングを指向する場合、CPR(Cost Per Response=顧客の獲得単価)という明確な事業の収支判断基準がある企業が多い。そのため、短期的にはレスポンス獲得が難しいとされる「ブランディング レスポンス アドバタイジング(BRA)」の投入にためらいをみせる企業も数多く見られる。

いつ投入し始めるべきなのか?前述した2つのカテゴリーの企業は何を目的に、いつ「BRA」に踏み切ったのだろうか。

「BRA」の視点
「BRA」を行うきっかけは、企業の事情によってさまざまである。既にマーケットが活性化し飽和感のある業界の場合ならば、新規の企業がマーケット参入時点で差別化だけを目的に「BRA」を導入することもある。

あるいは「DRA」である程度の実績を作った企業であるならば、自社の顧客が飽和点に近いボリュームに達した時点でリテンション効果も同時に期待できるというもくろみも含めて、「BRA」をスタートさせることも考えられる。

これまでマスマーケティングは「AIDMA」(Attention:注意/Interest :興味・関心/Desire:欲求/Memory:記憶/Action:行動)の考え方で論じられてきたが、昨今では、電通グループが提唱する「AISAS」* (Attention/Interest/Search:情報検索/Action/Share:情報共有)モデルが徐々に現実のものとなってきている。

「BRA」の必要性もこの流れによるところが大きいのでは、と考えられる。これまでは即時レスポンスを目的としていたダイレクト マーケティングも、顧客の心にいかに響かせ行動(Search&Action)を喚起させるか?そのためにはスペックと価格だけを並び立て、顧客に即行動を求める「DRA」よりも、ターゲット以外の多くの人にも認知され、顧客の心に共感を呼び起こすことのできる「BRA」の方が適しているのではないだろうか。

「BRA」を始めるべきタイミング
ダイレクト マーケティング業務を行っていく中で見えてきた、「BRA」を始めるにふさわしいポイントを下に列挙する。

  1. マーケティング戦略に明確な目標や到達したいポジショニング イメージを持っている
  2. 当該事業が黒字化しており施策継続の体力がある
  3. 当該商品・サービスの認知度・カテゴリー シェアが初期の目標を超えている

この3つのポイントのうち2つ以上が当てはまるのであれば、「BRA」をトライしてみる価値があるであろう(もちろんその前提として、エリアを限定し一定の期間だけテスト的に実施するということも考えられる。)

その際の「DRA」:「BRA」の投入バランスは先行して成功している業界・企業の実例を見る限り、まずは「7」:「3」、「8」:「2」の割合から始めてみるのが良いのではなかろうか。

「BRA」実施に向けて
「DRA」と「BRA」。ともに顧客を獲得するための広告の戦略である。しかし、この2種の広告を投入すれば顧客を獲得し続けられるのかというと、そのとおりでもない。改めるべくもないが、獲得した顧客を分析し、顧客のセグメントごとに最適な施策を投入し、顧客との良い関係を永続的に継続していく、というダイレクト マーケティングの全般的なプログラムの導入・検討はもちろんのことである。

その上に、コールセンターから小さなリーフレットなどまで、企業が顧客に対する全コンタクト ポイントでのトーン、さらにはその企業で働く人すべての意思の統一も必須であることはいうまでもない。それは、顧客が企業から受ける対応すべてが顧客にとっての企業の「ブランド」あるからだ。

近いうちに、当ニューズレターにて「BRA」の手法と実践について、ご紹介したい。
 

*「AISAS」は、株式会社 電通の登録商標です。

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