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次の一手が打てなくなったとき、マーケティング担当者は何を考えるべきか?

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
池田 有里
series
Wunderman's view No.46
date
2006年12月 6日
themes
レスポンス広告

キャンペーンの功罪?!
マーケティングの担当者は、常に売上数字や利益目標と格闘している。「さらに利益が伸びる方法は?」「利益が伸び悩んだ時の次なる手は?」「継続して利益の取れる戦略は?」と、日々売上や利益の向上を追求するセクションであり、目標を達成するためにキャンペーンを企画・実施することも多い。キャンペーンは、ご存じのとおり期間限定で値引きやオファーなどを提供し、お客様の買うきっかけ作りを行なう一施策で、短期的に効果が出るため多くの企業で多用している。

しかし、「キャンペーンは麻薬」とは言い過ぎかもしれないが、キャンペーン以外に活路を見出せなくなってしまうケースもある。「キャンペーン実施=マーケティング施策」となってしまい、徐々に陳腐化していくものの、レスポンス減少を恐れて止めるに止められず、袋小路に陥るケースが多々見受けられる。キャンペーンのバリエーションで何とかレスポンスを維持しようとし、本来立ち返りが必要な商品サービスの存在意義や差別化ポイントの検証を二の次にしてしまう。

担当者は常に行き詰まり感の中で施策を展開しなくてはならず、加えて自分の扱う商品が何故存在するのか、そもそも何に役に立っているのかを見失ってしまう。何をすべきなのか判断ができなくなり、徐々にそれが担当者間や責任者との間でも意識の差となり、意見の違いとなって出てくる。結果、マーケティング施策の軸がぶれて一貫したものが出せず、社内でも迷走。最終的に売上にも繋がらなくなるという悪循環を生んでしまうのではないだろうか。

「急がば回れ」のキモチが大切
当社も広告会社としてクライアントのマーケティング活動に携わる中、多くの会社でそのような状態に陥っていることを耳にする。そんな時、私たちは、一度、原点に立ち返ることをクライアントにお勧めしている。キャンペーンで短期的な利益を追求するより、担当者がその商品サービスの基本価値を見つめ直す作業が必要だとアドバイスしている。

当たり前の話であるが、その商品サービスの良さをマーケティング セクション全体が理解・共有してこそ、強く一貫したメッセージをお客様に届けることができる。お客様の望むことは刻一刻と変化しており、常に顧客視点を考え続けなければならない。つまり、商品サービスの基本価値や、個性(差別化ポイント)、どんなお客様に向いているか、どんな機能的・情緒的付加価値があるか、などをクリアにする必要がある。

同僚や上司にこのような質問をしてみると、自分が想定していたのと同じ答えが返ってくるだろうか。似ていて非なる答えが返ってくる場合は要注意である。今さらと思うかもしれないが、常に変化する環境だからこそ、商品サービスの存在意義そのものを再度見つめ直し、共有、発信する取り組みが、実は有効な処方箋になるのである。

ブランディングは上から押し付けられるもの?!
商品サービスの存在意義そのものを見つめ、共有、発信する取り組みは、一般的に「ブランディング」と言われる。前述のとおり、マーケティング担当者の悩みに対する有効な処方箋はブランディングを再度行なうことであるが、現実にはマーケティング担当がブランディングの過程に携わるケースは少ない。

ブランディングとは、会社の全英知を結集し利益の源泉を追求、合意し、皆で共有すべく可視化する作業である。ところが、一般的に経営の上層部などの一部で行なわれ、実際のマーケティング担当の手元にはその結果だけが届くケースがほとんどではないだろうか。むしろブランディングの結果は、マーケティング担当者にとって、上から押し付けられる単なる分厚いCIマニュアルや面倒くさい決まりごと程度にしか捉えられていないことがままある。

これでは、せっかくのブランディングを100%生かすことができない。それどころか、そもそものブランディングが現実と合致しておらず、机上の空論になっている恐れがある。そんな事態を引き起こさないためにも、お客様のインサイトに沿った販売戦略を司り、最もお客様に近い営業担当やマーケティング担当こそがブランディング作業を行うべきだと考えている。

足元固めが迷走を予防
以上のとおり、マーケティング担当者が再度ブランドを見つめ直し、立て直す意義は大きい。しかし多くの企業ではアタマでは分かっていても、レスポンス減の恐れや、予算や時間、ノウハウがなかったり、上層部が状況を理解していなかったりで、実際の取り組みを後回しにされがちである。だが、実際の不整合はまずお客様とのコミュニケーション施策に如実に現れてしまう。例えばレスポンスの頭打ち。小手先で施策を変えようとしても、社内でコンセンサスが取れていないのでクリエーティブひとつ決まらず、迷走するケースが多々ある。お客様は常に日々変化しており、同じところには留まってない。少しでも予兆があった時には、なるべく早く、まずマーケティング担当者間で足元を固めるのが得策である。

常に変化する顧客に対応するために
あるクライアントの業務で、マーケティング担当者間のリブランディングのセッションを執り行ったことがある。結果、その後のコミュニケーション施策で以下のような成果が現れているという話を伺った。

  1. 部長、同僚全員が自社商品サービスに対する顧客視点を共通で持つようになり、言葉の行き違いや思い違いが少なくなった。結果、社内コミュニケーションの質の向上から業務の進行がスムーズになった。
  2. 長期かつ一貫したコミュニケーション施策が実施可能になり、予算を戦略的に使えるようになった。メディアやタイミング、クリエーティブをカリキュラム化することで、作業効率も向上した。
  3. 顧客視点を見つめ直した結果、これまでアプローチしてこなかった顧客層にも充分勝算があることが発覚し、新たな施策がスタートした。

トータルの感想としては「今後実施する施策がお客様の心の琴線に触れ、結果として数字に表れるまでには少々時間を要するだろう。しかし顧客の変化に対し組織としていち早く対応するために、望ましい土台ができた。」とのこと。一度挑戦してみてはいかがだろう。

顧客への思いやりが、長く愛される商品サービスを創る
商品サービスと顧客の行き違いは、変わりつつある顧客に商品サービス提供側が対応できず、置いてきぼりをくっている時に起こる。それを短期的施策であるキャンペーンだけで乗り切るのではなく、常に商品サービスの足元を見つめ直してこそ、行き違いを早期発見できるのではないだろうか。思いやり、つまり顧客の視点を常に考慮し、小手先ではなくまずは自分自身を見直すことが、コミュニケーションの鉄則だと考える。

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