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Webマーケティングにおける費用対効果改善の『次の一手』

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
中路 宏志
series
Wunderman's view No.47
date
2007年1月 4日
themes
Webマーケティング

クリック後の購買行動のプロセスをどう捉えるか
「最近、検索連動型広告の費用対効果があまり良くなくて・・・」

先日行われたあるネット証券会社様とのSEM(検索エンジン マーケティング)施策のミーティングにおけるご担当者の悩みの声である。同じような悩みを抱えている企業のマーケティング担当者の方も、意外と多いのではないでだろうか?

今日、消費者の購買行動プロセスとして紹介されることの多い、AISAS*モデルの1つのプロセスである「Search:検索する」に着目され、Googleアドワーズに代表される検索連動型広告に対して、本格的なマーケティング予算を投入し、取り組まれている企業が増え続けている。

その増加に比例して、ネット証券会社様が直面している状況と同じように、広告主各社の検索連動型広告のキーワード入札におけるせめぎ合いが過熱し、最近では比較的高いといわれてきた検索連動型広告の費用対効果さえ、悪化傾向にあるのが現状である。

そもそも検索連動型広告を活用する最終的な目的は何だったであろうか?クリック数(集客数)を増やすこと自体が目的ではなく、資料請求や会員登録、あるいは購入などが最終目的であったはずである。つまり、どれだけ多くのアクセス数を獲得できたとしても、最終的な成果である資料請求や申し込みなどに結び付かなければ、マーケティング予算を投じた意味がなくなってしまう。

ある程度の集客率を確保したネット プロモーションの費用対効果の改善には、集客数の最大化という視点だけでなく、いかに集客した中から最終的な目的であるアクションにつなげていくかというコンバージョン率(転換率)の向上につながる施策を強く意識して、組み立てていく必要があると考える。

集めたアクセスを減らさないための第1歩
Webマーケティングのアクイジション最適化の基本視点は、大きく分けて以下の2つといえる。

  ◇基本視点1:集客数の最大化(impression→Clickの最大化)
  ◇基本視点2:離脱率の最小化(visit→entry/buyまでの離脱率の最小化)

いかに効率的に"集客数を最大化"し、"離脱率を最小化"するかの適正バランスが重要なのである。
基本視点1の施策に関しては、広告主各社とも検索連動型広告を含むSEM施策をはじめとする、さまざまな集客施策に力を入れて取り組んでいる。一方で、集めたアクセスを無駄なくコンバージョンにつなげるための基本視点2の"離脱率の最小化"の施策に関しては、積極的なマーケティング アプローチを実施している企業は多くないように見受けられる。

この"離脱率の最小化"のために費用対効果が比較的高いと考えられるのは、見込客が検索連動型広告などをクリックした後、最初にアクセスする広告商品のWebサイトの入り口であるランディング(受け皿)ページの改善である。なぜなら、インターネット広告などで集客した消費者の50%近くが最初にアクセスしたランディングページのみに接触するだけで、数秒以内に離脱(直帰)してしまうことが確認されているからである。
 
最近、「LPO」というWebマーケティング用語を耳にすることが多いのではないだろうか? 「LPO」とは「Landing Page Optimization」略語で、ネット広告などを経由して、Webサイトにアクセスしたユーザーが最初に目にする受け皿ページ(ランディング ページ)を最適化する手法のこと。これは、Webサイトのランディング ページにASP(Application Service Provider)が提供するLPOソリューションを活用し、ランディング ページを掲載しながら最適化を図ることによって、集客(クリック)したアクセスの中から最終的な目的であるアクションへ結び付くコンバージョン率(顧客転換率)を高めていく方法である。

従来であれば、広告商品のWebサイトのトップページを自社サイトの入り口ページとすることが多かったが、消費者の購買行動プロセスにおいて、「Search:検索する」が当たり前になりつつある今日では、検索連動型広告などを経由してアクセスしてくる場合、トップページではなく、広告内容やキーワードと関連性が高いランディング ページの方が最終的な結果につながるケースが多くなる。

ここに、LPOの手法を活かすことによって、例えば、直前のインターネット広告と連動した2種類のランディング ページのクリエーティブを用意してテストを実施し、その結果に基づきネット広告からのランディングページを最適化していくことができるのである。

昨年あたりから本格的にLPOの実施を支援するASPソリューションが複数登場したことにより、従来では手間とコストの両面からなかなか手が出しづらかったランディングページの最適化が、比較的手軽に行える環境が整いつつある。

このようなテスト環境が整ってきた中で、Webマーケティングの費用対効果改善の次の一手となるLPOには、どのような活用方法が考えられるだろうか。

LPOの活用方法
LPOの有効な活用方法の一例として、下記のようなことが考えられる。

  1. 客観的データに基づいたWebサイトのクリエーティブ テストの評価に活用。
    ネット広告のランディング ページに複数のデザイン案を準備し、同時にスプリットラン テストをすることで、客観的データに基づいたクリエーティブの効果を把握することができる。
    時として、広告主企業の担当者や広告会社の制作者の個人的な好みや思い込みがあり、どのクリエーティブが有効かの判断が付きかねることがある。次のクリエーティブ改善に際し、感覚的に良し悪しを判断するのではなく、理論的にデザインやコピーを判断することが可能になる。また、24時間の中、あるいは曜日などにおいて、消費者がWebを見るタイミングの傾向を捉えることで、より効果的なクリエーティブの訴求を実現させることもできるのである。

  2. サイト リニューアル前の方向性を確認するテスト マーケティングに活用。
    例えば、サイトの全部をリニューアルする前に仮説を立て、ある商品の紹介ページにおいて、複数ページのクリエーティブを同時にテストすることが可能である。その結果、予算と手間をかけて本格的にリニューアルする前に、少ないコストで客観的なデータで評価することができ、リニューアル前に有効なテスト マーケティングとして組み立てることが可能である。

  3. メール マガジン(メルマガ)のランディング ページのテスト マーケティングに活用。
    現在実施されている顧客リストに対する、定期的なキャンペーン案内メールを配信する際のランディング ページのテストに活用できる。メルマガのコピーやクリエーティブだけでは改善できなった費用対効果を、メルマガの受け皿となるランディング ページを最適化する合わせワザによって、高めていくことが可能になる。

上記のようなLPOの活用方法において、「学習する仕組み」であるPDCAサイクルをきちんと取り入れ、ランディング ページのテスト結果を可視化し、次の改善プランを検討・実行していくことで、集客したアクセスの離脱率を最小化させ、費用対効果の改善につなげていくことが可能になるのである。

ダイレクト マーケティングの知見を活かしたLPO
LPOは確かにWebマーケティングのアクイジション施策にとって、有効な手法であるが、LPOですべて解決できるわけではない。最終的な目的に対して、自社のマーケティング プロセス上で、どのプロセスがボトルネックになっているかをきちんと見極めることが第一である。

その上で、検索連動型広告などの外的な要因ではなく、内的な要因である自社サイト上に問題があると判断され、また、見込客が最初にアクセスするランディング ページに対する取り組みをこれまでほとんどされていないということであれば、このタイミングにLPOを検討されてみてはいかがだろう。

LPO手法によるランディング ページの最適化のベースとなる考え方は、紙媒体などで展開されているダイレクト マーケティングの手法の応用であり、これまで当社が多く実践していることである。

日々の検索連動型広告の費用対効果の悪化に頭を悩ませている読者の方で、LPOにトライしてみたいと考えておられるならば、ぜひ、当社にお声がけいただければ幸いである。

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LPOについてのお問い合わせは
e-mail mailto:wd_newsletter@wunderman-d.com
http://www.wunderman-d.com

*AISAS:電通グループが提唱するデジタル化による生活者の新しい購買プロセス モデル。AISASは株式会社電通の登録商標。 **その他、記載されている会社名・製品名は、各社の登録商標または商標。

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