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OOHメディアの潮流をとらえたダイレクトレスポンス アド展開とは

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
石川 人史
series
TIPS★TIPS No.47
date
2007年3月15日
themes
レスポンス広告

このニューズレターをお読みいただいている方々の多くは、通勤・通学に電車やバスなどの交通機関を利用していることと思う。では、毎朝の満員電車の中で、何をされているのだろうか?新聞や本を読む、携帯電話でニュースサイトを見る。そして、情報感度の高い皆様は、おそらく中吊り広告をしっかりと見ているのではないだろうか?

今回は、当ニューズレターでは、あまり取り上げる機会のなかったOOHメディアを活用したダイレクト レスポンス アドバタイジング(DRA)について触れてみたい。

注目を集めるOOHメディア
OOHとは「Out Of Home」の略で、駅構内のポスター広告や電飾看板、電車やバスの中吊りや額面広告、電車のトンネル内広告、屋外のさまざまな看板や大型ビジョン、バスのラッピング広告、タクシーの社内外の広告、映画の本編の前に流れるシネアド(CM)など、「家」の外で目にする広告の総称である。

生活者のメディア接触機会や態度が多様化・細分化している現在、マスメディアだけでなく企業と生活者とのあらゆるコンタクトポイントをマネジメントして広告効果の最大化を図る、ということがクロスメディア コミュニケーション戦略の要点である。よって、OOHメディアはマスメディアに接触しない時間帯や生活シーンでの顧客接点として、メディアプランニングをするうえで注視されている。

OOHとカテゴライズされているものの、その形態によりメディア特性やターゲットは多岐にわたるが、以下からはOOHの代表的なメディアである交通広告に絞って話を進めていくことにする。

冒頭で「中吊り広告をよく見ているのでは?」という問いかけを皆様にさせていただいたが、交通広告は、M1(男性20〜34歳)、M2(35〜49歳)、F1(女性20〜34歳)層でテレビ、インターネットに次ぐ媒体接触時間量があり、視認率や注目率も高いという調査結果が出ている。

交通広告は概して「認知促進」のメディアであるため、「理解・説得し、行動を起こさせる」DRAには向かないという認識が一般的だが、コンタクトポイントとしての重要性を鑑みれば、顧客獲得のチャネルとして活かさない手はない。また同時に、昨今の印刷、素材、貼付などにおける技術革新や交通広告への規制の緩和は、DRAアプローチ導入への追い風になっている。

交通DRAの戦略
では、交通広告でのDRAを実施する際に、どんな点に留意すれば良いのだろうか。最新事例を交えながら説明していきたい。

<その1 基軸はモバイルとのクロスメディア!>
2月15日配信のニューズレターでは、クロスメディア戦略におけるモバイル コミュニケーションを取り上げたが、モバイル インターネットの利用時間と交通広告の接触時間は同期しており、コミュニケーションを相互補完する関係が成り立つ。よって、モバイルサイトへ誘導し、レスポンダー(応答者)を即時刈り取ることが交通広告DRAのゴールといえよう。

<その2 アクセス時のストレスは最小限に!>
「限りなく簡単にアクセスしてもらうこと」はすべてのDRAに共通する課題であるが、交通広告ではレスポンダーが移動中であることを考慮し、その点により注意を払うべきだ。サイトのURLやメールアドレスを入力させるテンキー操作は極力少なくし、QRコードやiモードの「とくナンバー」、現在成長著しいモバイルSEMなどアクセシビリティの高い誘導を設計する必要がある。

ここで新しいメディアを一つ取り上げてみよう。2006年7月よりJR東日本では交通広告と携帯電話を連動させたインタラクティブメディア「SuiPo」を導入している。これは、事前に携帯電話を「Suica」の情報に登録し、駅構内等のポスター広告の脇に付いた「SuiPo」リーダーにSuicaをタッチすると、携帯電話に商品情報などがメールで配信されるというもの。このシステムはモバイルサイトへの誘導が簡略化できるとともに、ポスターにタッチするという能動的な行動が伴うため、見込度の高い顧客を獲得できそうだ。モバイルゲームや着歌などオファーを進呈することで、さらなるアクセスが望めそうである。
 
類似のシステムとしては、関東・関西の私鉄が行っている「グーパス」がある。こちらは自動改札を通った際に携帯にメールマガジンが配信され、そのメールマガジン内に自社モバイルサイトへのリンクを貼り、誘導する仕組みになっている。

2007年3月18日からは首都圏の鉄道・バス共通のICカード乗車券「PASMO(パスモ)」が使用開始となり、ICカード利用者の大幅な増加が見込まれる。また、モバイル自体を定期券として使用するサービスもスタートしているため、DRAメディアとしても要注目である。

<その3 クリエイティブはインパクト重視!>
通常のDRAのクリエイティブはロジカルな「説得」型であるが、交通広告は媒体特性上、そのような訴求が難しい。そこでDRAの定義と矛盾するが、クリエイティブは単純かつ大胆なインパクト重視の表現が肝要である。例えば、ダイレクトメールを制作する際は、「封筒」をいかに開封させ「中身」を読んでもらうかに焦点を当てメッセージや開封ギミックを設計するわけだが、交通広告とモバイルサイトにそれぞれを置き換えて考えてもらえば、交通DRAもこれと同様である。

近年、音やにおいの出るもの、立体や複雑な造形のもの、カードやCD−ROMが貼布されたものなど、印刷技術の進歩により特殊な加工を施した"五感"に訴えかける体感ポスターが登場し、ブランドイメージの醸成やインパクトのある商品認知を目的に利用されているが、DRAにもぜひ活用したい。というのも、感覚に訴えかけることはインパクトを高めるだけでなく、「理解・説得」の作用をターゲットに及ぼすためだ。例えば、化粧品(香水)のDRAで「この香りに誘われたあなた、今すぐアクセス」というメッセージとともに香水の香りが漂ってきたらどうだろう?何よりの説得材料になるのではないだろうか?

<その4 生活者の移動導線を追え!>
ご自身の出勤時を思い起こしていただきたい。自宅のある駅の改札を通ってから会社がある駅の改札を抜けるまで、自動改札のステッカー、駅構内のポスター広告、ホームの電飾看板、車内の中吊りや額面広告、電車を降りても、駅のコンコースに・・・と、さまざまな種類の広告に毎日触れているはずである。これらのメディアの多種多様な特性を活かしながら、連続して生活者とコミュニケーションできるのが交通広告の最近の利点だ。

ほんの2〜3秒の視認時間の駅のポスター広告では、スペースを活かしたインパクトのある展開によりQRコードや「SuiPo」リーダーへの誘導ができ、接触時間が長い電車内の中吊り広告では、説得メッセージによるモバイルサイトへの誘導がしやすいだろう。

どのメディア(あるいはメディアの組みあわせ)でレスポンスを獲得するのが自社の商品やサービスにとって最も効率的なのか、アクセスログの解析や最近定着しつつあるモバイル インターネット調査などで効果を測定しながら、生活者の移動導線を追って広告展開を設計することが、レスポンスを最大化するためには必要である。

まとめ
クロスメディア戦略におけるOOHメディアの活用は、今まさに活発化しているところであり、移動中の生活者に対するダイレクトマーケティングも、これから成長する分野である。中吊り広告や駅貼りポスター広告は駅や路線を絞り込んで出稿できるという便利さや、小規模からトライアルできるという気軽さがある。ぜひ一度、コンタクトポイントの中に交通広告を取り入れてみることをお勧めする。

*記載されている会社名および製品名は、各社の登録商標または商標です。

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