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ダイレクト マーケター必見!レスポンスを獲得しつつブランド価値を向上させる

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
宮下 敬志
series
Wunderman's view No.49
date
2007年3月 1日
themes
レスポンス広告

06年末の当ニューズレター「DRAとBRAの考え方」、前号の「クリエーティブ視点でのBRA」について配信したが、非常に大きな反響を呼び、多くの方々からお問い合わせや賛辞をいただいたことに、まずお礼を述べたい。読者のみなさまの当領域における関心の高さを窺い知ることができ、それが「具体例」の紹介へと相成った。
 今回は実際に「BRA(Brand Response Advertising)」を導入している企業の実例と、「BRA」の始め方について述べてみたい。

BRAの定義と必要性
ここで、「BRA」の定義をあらためて確認すると、「レスポンス(顧客からの何らかのアクション)を獲得しつつブランド力も高めることができる広告(活動)」 ということができる。
 では、なぜ「BRA」が必要になったのであろうか。広告の効果が瞬時に把握できる理由から、ダイレクト マーケティングが活発化するに伴い、一方的なメッセージの配信であるお仕着せのDRAでは通用しなくなり、商品・広告配信元の「信頼性」による差別化が必要となった。その「信頼性」を支える力の筆頭が「ブランド」であることから、ダイレクト マーケティングの世界にも信頼感を醸成すると共に、レスポンスをも獲得できる「BRA」のニーズが増してきたといえる。

BRA実施企業の実例
実際にBRAを導入して成功している企業では、どのような視点で展開しているのかを見てみたい。
 ここでは、「にんにく卵黄」や「香醋」などで有名な自然食品の通信販売会社の「やずや」を例にとってみる。

 従来の通販健康食品では、主に「価格」と「機能性」を訴えることで、顧客の獲得活動をしてきた。その中で、「やずや」では、「原料・産地」「製造(工程)」「生産者の熱意」など、「食品本来の品質」に焦点を当てる広告宣伝活動を行った。このように商品そのものの価値や品質を訴求することで、購入に踏み切れなかった顧客の背中を後押しし、購買への障壁を取り除き、顧客を獲得することに成功したと考えられる。
(「やずや」ホームページ:http://www.yazuya.com)

 クリエーティブ(CR)としては、TVCMや新聞広告の「雪の中でにんにくを作るおじいさんと少女の物語」が強く印象に残るが、メディア接触によってレスポンスしてきた顧客に対するアプローチ ツール(DMやパンフレット)にも、「食品本来の品質」に焦点を当てたコミュニケーションを一貫して図ることで顧客の獲得・育成に成功していると考える。

 さらに、特筆すべきは、TVコマーシャルのコンセプトはそのままに、単にビジュアルだけを変えるのではなく、レスポンスや購買状況に応じて顧客を複数タイプに分類し、それぞれに応じた綿密なフォロー マーケティングを行っていることだ。
 つまり、成功する「BRA」のポイントは、顧客の障壁(健康食品であれば「品質管理が悪そう」「誰が作っているのかわからない」など)となりそうな部分を解きほぐす、メッセージ開発とそれによる広告展開を行うと同時に、一貫したフォロー マーケティングを両軸で走らせることにある、といえよう。

BRAの導入の手順
次に、BRAを初めて導入するには、どのように行うのが賢明かを見ていきたい。

<展開中のCRとの関係>
 CRの考え方を分類すると、以下の3つのアプローチが考えられるのではなかろうか。

  1. ブランドぶら下がり型レスポンス獲得BRA・・・企業のブランド力がある程度確立されていたり、圧倒的に強いブランド要素を持っている場合に、そこにぶら下がる形でレスポンス導線を構築するタイプのBRAである。大手メーカーがそのブランド力を生かして通販に進出するといった場合などが、このパターンに当てはまるであろう。
  2. 障壁排除訴求型レスポンス獲得BRA・・・通販専門企業がそのカテゴリー内でブランド ポジショニングを強化したり、これまで以上のレスポンスの獲得を目指してBRAを導入する場合である。既に確立されたDRA(Direct Response Advertising)のアプローチ手法に、先に述べた顧客の障壁を解きほぐす訴求要素を付加する、あるいは、その障壁排除要素をメインとしてレスポンス訴求を図るBRAである。通販起点の企業の場合には、こちらが当てはまるであろう。
  3. ブランド/レスポンス両軸パラレル展開BRA・・・ワールドワイドで一貫したブランド イメージ戦略を施行している企業の場合には、レスポンス獲得広告はローカル軸で展開するケースが多く見られる。ブランドとレスポンスの2種を別々に走らせる、このスタイルは外資系企業の日本での顧客獲得展開によくみられるパターンだ。この場合のBRAの展開は、むしろ、旧来のDRAに近いものとなると考えられる。

以上のように、各企業がこれまで行ってきたマーケティング施策によって、BRAを導入する際のアプローチ手法の方向性はある程度決めることができるが、個別の商品・サービスのダイレクト マーケティングの通念のとおり、ブランドレスポンス獲得のための最適な手法も企業や商品・サービスのブランドの置かれている状況により大きく異なるため、入念な戦略構築が必要である。

<テスト マーケティングの方法>
 ダイレクト マーケティングの基本的な考え方に「テスト」があるのは周知のとおり。広告を出稿してレスポンスを見ることで市場受容性を確認し、そのクリエーティブをブラッシュアップして、さらに顧客を獲得していくやり方だ。これを全国で一斉に行うのではなく、エリアを限定して「テスト」を行う。その受容性をレビューしながら、対象エリアを徐々に拡大していく。

 「BRA」もこれと同様の施策が応用できる。過去、多く見られるのは「西から始めて東へ進む」というやり方だ。通販化粧品会社や通販健康食品会社の例では、市場規模がある程度望める関西エリアあるいは中京エリアで「テスト」を行い、その結果をもってマーケット規模の大きい「東京」へチャレンジする、といった動きが見られる。それは、関西エリアあるいは中京エリアでは、メディア コストが比較的安く、また、メディアのカバー エリアと商圏がほぼ一致していることから、広告による効果が検証しやすいことも寄与している。

 そのテスト マーケティングの際には、昨年末の当ニューズレターでも述べたとおり、DRAとBRAの割合を8:2か、7:3などの投入配分比率も合わせて検証を行い、最適な黄金比率を見出すことも忘れてはならない。ただ、「BRA」がアプローチするのは、これまで購入することのなかった新規顧客のほかにも、既存顧客の再購入という点も大きいことから、そうした顧客がアクションを取るのに必要な期間(3カ月から1年くらい)はその結果を見守り、成否を判断することが肝要と考える。

まとめ
例に挙げた自然食品の通信販売会社「やずや」や、基礎化粧品で有名な漢方の製薬会社など、「BRA」を既に導入・実施している企業では、「BRA」によって当該商品の属するカテゴリー全体の価値の昇華を図り、新たなカテゴリーを創造することに成功している。
 しかし、これらの企業も初めから成功したわけではなく、その法則を見出すまでには試行錯誤を繰り返し、それ相応の投資と経験を重ねてきたことも想像に難く無い。「BRA」は万能薬ではなく、クライアント、商品によりその処方箋は異なる。一概に成功の方程式というものがないゆえ、「BRA」に興味をお持ちの企業のご担当者の方は、ぜひともご連絡をいただきたい。少なくとも、私たちの見識をもってすれば、最善の服用方法を共有化することができると考えている。

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