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イベントの"見方"を変えて、DRMの"味方"にしよう!

category
ワンダーマン・ニューズレター
writer
稲川 浩之
series
TIPS★TIPS No.48
date
2007年4月19日
themes
その他

当ニューズレターの読者の皆様は、イベントをどのように活用されているだろうか?イベントといっても、開催形態、目的・内容、参加の方法などはさまざま、街頭での試供品サンプリングから、フォーラムや展示会の開催・出展、オリンピックやワールドカップなどのスポーツイベントのスポンサーシップまで。また、自社主催のイベントにしても、新規顧客獲得向け、顧客のロイヤル化向け、パートナー向けなど目的も多彩である。
 そこで、今号では、前回(3月15日配信)のTIPS★TIPS No.47の「OOH(Out Of Home)の活用」に続き、ダイレクト レスポンス マーケティング(DRM)ではあまりなじみのないイベントの活用法について触れてみたい。(TIPS★TIPS No.47)

DRMにおけるイベントの意義
これまでにイベントを開催あるいは出展されたことのない企業も意外と多いようだが、そもそもDRMとイベントはとても相性の良い組み合わせなのである。イベントは開催する場所や内容によって、ターゲットのセグメントをかなり詳細に設定できる。また、普段はなかなか触ったり、試したりできない商品やサービスをじかに体験してもらえるだけでなく、その場で商品の契約や販売までも可能。しかも、アンケートなどによって生の感想も入手できるだけでなく、充実した販売促進用リストを作ることもできる。
 さらに、顧客のロイヤル化を促すプレミア感のあるイベントの効果もリテンションの施策として忘れることはできない。ざっと思いつくままに挙げただけでもこれだけ多くの利点を持つイベントは、DRMプランを立体的に構築する上で、欠かすことのできないコンタクトポイントの1つとして、大きな可能性を秘めている。

DRM的イベント活用術
では、DRMにおいて、イベントはどのようなときに効力を発揮するのであろうか。まずは、イベントの目的と役割を明確にすることが重要である。これは当たり前のことだが、実にあいまいな場合が多い。DRMのフローとしては顧客獲得へつなげることが最終目的となるが、イベントの役割を、商品やサービスの認知とするのか、その機能の説明やサービスの体験による興味喚起を目的とするのか、あるいは、顧客のロイヤリティーを高めることで、顧客価値( Life Time Value )の最大化を図るのかなど、どこにするのかを明確にすることが重要。それによって効果目標の判断基準ができ、それに基づいた測定が可能となり、結果として、コンバージョンへつなげるためのより精度の高い施策とすることができるようになる。
 イベント単体だけで認知から購入までが可能なものもあるが、基本的に、DRMにおけるイベントは、その中の一施策としていかに活用するかがポイントであり、AIDMAあるいはAISAS*のプロセスの中での役割を明確にし、どう使うかの見極めが成功の秘訣である。

 ここからは、私が実際に体験した事例を交えつつ、イベントならではの効果を具体的にみていきたい。

■サービス認知〜見込客の発掘のためのイベント利用事例
国内航空会社による国内線ビジネスクラスのリニューアルの告知と利用促進を主目的にしたイベント。 コアターゲットは、出張や旅行で飛行機を利用する比較的余裕のあるビジネスパーソン。そのため、大規模な企業が密集する都内のビジネス街を中心に、ビジネスクラスのシートを荷台に展示した大型宣伝トラックを走行させるなどして、イベントへの期待感を醸成することによりイベント会場へ誘引。会場ではビジネスクラスのシートに腰掛けてもらい、座り心地と、スタッフやキャビンアテンダントからのサービスを実体感してもらうことで、イベントでしか分かり得ないリアルなユーザーベネフィットを確実に伝えている。 また、会場にて航空券をオファーとしたアンケートを行うことにより、見込客の見込度を判断することもでき、顧客獲得に向け次の施策を展開することが可能である。

◎このイベントのポイント
イベントの役割が機能の説明やサービスの体験による興味喚起と明確であり、リアルイベントでしか不可能な座り心地体験を軸に、オリジナルグッズの抽選会や、キャビンアテンダントのアテンドをオファーとして集客。
 開催時間もターゲットのセグメントに適したランチタイムや終業時刻に山を合わせ、会場のキャパシティにも取り逃がしがないように考慮されていた。見込客を発掘し、興味喚起を図るとともに、顧客獲得への施策展開も考えられている。

■見込客をアクイジションへつなげるためのイベント利用事例
マンションデベロッパーによる販売促進のためのイベント。マンションの建設地にあるモデルルームで、そこでの暮らしを体験できる夏休みイベントを開催。イベントの切り口はターゲットに合わせ2通りあり、1つは、そのマンション開発のコンセプトである南仏の暮らしを体験できるもので、フランスのお菓子やドリンクのケータリング、ストリートでのアートパフォーマンスなどを展開。もう1つは、自然に恵まれた立地を活かし、ジャングル体験や小学生の夏休みの自由研究として使える木工教室やカブトムシの成長観察などを実施。ここに住むことのベネフィットをイベントでしか実現不可能な方法で、ターゲットそれぞれへ魅力的に伝えている。オファーは改めて言うまでもないが、前者は南仏風の生活を味わえる"お菓子&ドリンク"と、"アートパフォーマンス"。後者は"家族での貴重な共同体験(ジャングル)"、そして、最も具体的で強いオファーは"子供の夏休みの宿題(自由研究)対策"であろう。

◎このイベントのポイント
オファーが単に人を呼ぶためのものではなく、マンションに住むことによって得られるベネフィットを具体的により分かりやすくイメージさせているので、ターゲットに違和感なく受け入れられ、デベロッパーの信頼感にもつながる。まったく商品と関係ないオファーを提供していては信頼感のかけらも感じられず、限られた応対スタッフにハズレ客を押しつけることになり、百害あって一利なしの戦略となるので注意したい。

■顧客からロイヤル顧客へ成長させるためのイベント利用事例
アパレルメーカーによる、顧客のブランドロイヤリティーを高めることを目的とした音楽イベント。イベントへの参加条件が、店頭で商品を購入することであるが、通販でのオファーとしても有効な顧客獲得の施策である。当日は顧客が会場の協賛ブースに寄ると、音楽イベント向きのタオルやアクセサリーをプレゼント配布。そのグッズを持つことでブランドに愛着がわくし、一体感が増し、イベント自体を盛り上げることに一役買うことができる。また、ロゴ入りグッズを皆で身に着けて、楽しいときを共有したという印象は大きい。それが刷り込みに変わり、ロイヤリティー化へ大きな印象を残す。しかし、ここまでは常套手段。
 さらに、その会社の凄いところは、イベントが始まると同時に社員もイベントの観客となることだ。社員自らがイベント楽しむことにより、顧客の気持ちを知ることができる。そして何よりも、顧客とビジネスを超えた共感が芽生え、強い仲間意識につながることがブランドへの共感をも増していこう。

◎このイベントのポイント
イベント参加には商品の購入という条件があるものの、顧客にとっては欲しいものを購入して音楽イベントへ無料招待してくれる味方として認識され、嫌味なくアクイジションと顧客のロイヤル化に貢献している。また、昨今では友人同士で同じファッションを着用する傾向もあり、このイベントを切っ掛けとしたMGM(Member Get Member)効果も期待できる。

 これらの事例以外にも、B to B の場合には、セミナーの開催がイベントと併催、あるいは単独にしても効果的である。なぜなら、競合商品・サービスを使用しているユーザーに対してでも、セミナーでの商品・サービスの説明、実体験、使用者の体験談などを通じて、安心感の醸成や潜入概念を改めさせることができる。また、セミナー後に交流の場を設けることで、同じ製品を使うもの同士、自分の意見や情報交換が積極的になされ、ロイヤリティーの向上にもつなげること可能である。

DRMフローにおけるイベントの有効利用
イベントは、顧客によりダイレクトにコミュニケーションできる点で、最もパワフルな施策だといわれており、DRMにとっても、非常に有効である。
 DRMでの課題の1つに、顧客に会社や社員の顔が見えず、不安に思われ、安心感を与えることが難しいということがあるが、イベントでは、直接コミュニケーションすることができるので、それを払拭できる機会になり得、まさに体験型マーケティングとしての効果も大である。
 しかし、いまだにイベントは認知促進メディアと信じ込んでいる方も多く、また、イベントの多くは目的が曖昧なまま実施されているため、予算、段取りなどが大変な割には、成果が見えないと短絡的に判断されがちである。
 そのため、DRMにおいて、イベントがなかなか本格的に利用されていないのが現状である。DRMにとって重要な「適切なターゲット、適切なオファー、適切なタイミング、適切なメッセージ、適切なメディア、適切なレスポンスデバイス」の視点で考えるとき、DRMのフローの中でイベントを有効に活用することは大いに意味のあることである。

 イベントを試してみたくなってきませんか?さあ、これからはダイレクト レスポンス マーケティング(DRM)の適切なメディアの候補にイベントを加えることをお忘れなく。


*AISAS :電通グループが提唱するデジタル化による生活者の新しい購買プロセス モデル。
       AISASは株式会社電通の登録商標。

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